1.2. Définition marketing
La définition marketing du packaging prendra en compte
les apports des auteurs de l'univers marketing. A cet effet, il sera important
de noter que l'ensemble des définitions (mais à quelques
différences prêt), converge vers l'emballage communicant d'un
produit ; Faisant ainsi du packaging cette enveloppe du produit qui
apporte un certain nombre d'informations sur ce dernier. C'est ainsi que Dano
(1998) défini le packaging comme « le premier media du
produit », un objet signifiant, un discours produisant du sens
adressé au consommateur. Ce dernier qui est quotidiennement
exposé à une multitude de produits va être guidé
dans ses choix par le packaging.
Selon Kotler et al. (2009), le packaging peut
également être appelé conditionnement et renvoi à
l'ensemble des activités liées à la conception et à
la fabrication de l'emballage du produit. Il regroupe ainsi trois notions, sans
pour autant permettre de les décrire précisément de
manière individuelle. Ces notions sont les suivantes :
Ø L'emballage ;
Ø Le conditionnement ;
Ø Le design packaging.
Il importe ainsi pour nous de faire une analyse
détaillée de chacun des concepts cités ci-dessus.
1.2.1. L'emballage
L'emballage se rapporte à l'action d'emballer, soit
à cet objet se trouvant autour du produit. Un produit est lié
à plusieurs types d'emballage (Lendrevie, Levi et Lindon,
2003) :
Ø L'emballage primaire : c'est ce
contenant qui est en contact direct avec le produit. La bouteille d'eau, la
conserve, mais aussi le papier qui enveloppe un bout de pain sont quelques
exemples illustratifs.
Ø L'emballage secondaire ou
« suremballage »: il peut avoir deux fonctions. Tout
d'abord, rassembler plusieurs unités de consommation en une seule
unité de vente comme les « packs ». Ensuite, mettre
en valeur l'emballage primaire, tel est le cas des palettes d'eaux
minérales.
Ø L'emballage tertiaire ou
« emballage logistique » : il permet de transporter
plusieurs produits à la fois et de les regrouper pour le transport ou la
palettisation. Même s'ils sont de plus en plus travaillés
graphiquement parce qu'ils sont de plus en plus vus par les consommateurs en
magasin « discount », ils révèlent plus d'une
fonction pratique que d'une fonction marketing.
Si un produit dispose de plusieurs emballages, chacun d'entre
eux communique différemment. Ainsi, les étiquettes n'ont pas la
même mission de communication que le pack. Elles sont statuaires et
restent emblématiques du produit, alors que les emballages secondaires
communiquent le désir d'acheter et le plaisir de consommer le produit.
Ceci étant dit, l'emballage secondaire peur également être
fonctionnel et apporter un réel service au consommateur, comme en
témoigne le pack de « Mambo », un produit de
CHOCOCAM.
| 
