PREMIERE PARTIE :
LA PROBLEMATIQUE DES ELEMENTS DU PACKAGING POUVANT
INFLUENCER L'ACHAT DES CONSOMMATEURS
L'environnement du marketing produit nous permet d'observer de
nombreux travaux empiriques et théoriques sur le packaging. Ceux-ci
abordent l'analyse de cet aspect du produit en s'appuyant pour certains sur des
études empiriques, et pour d'autres sur des
généralités du monde marketing. Tous ces différents
travaux nous amènent à s'interroger sur la problématique
des éléments du packaging susceptibles d'influencer l'achat des
consommateurs. Autrement dit, comment pourrait-on mieux comprendre cette
problématique autour des éléments du packaging face
à l'achat d'un produit? A cette interrogation, il nous semble important,
de faire une analyse en deux phases. Nous analyserons d'abord la place et
l'importance du packaging dans le positionnement stratégique (Chapitre
premier), et finalement il sera question de ressortir le lien théorique
entre le packaging et l'achat des consommateurs (Chapitre deuxième).
CHAPITRE 1 :
PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE POSITIONNEMENT
STRATEGIQUE
Chaque entreprise exerçant dans un marché
concurrentiel cherche à chaque fois un positionnement stratégique
qui lui apportera la meilleure part de marché. A cet effet, chacune
d'elles peut s'appuyer sur l'ensemble des éléments du
marketing-mix ou sur l'un d'eux. C'est ainsi que le
« produit » peut être cet élément
choisi par le management pour un meilleur positionnement stratégique. Le
packaging, qui est l'un des éléments les plus signifiant du
« produit » fera ainsi l'objet de modifications objectives.
Ce premier chapitre est une opportunité pour nous de faire un
rapprochement entre le packaging et le positionnement stratégique d'une
entreprise. Dans la première section, nous ferons une approche
définitionnelle du packaging, une analyse de ses objectifs et ses
fonctions pour le produit ainsi que l'entreprise. Dans la seconde section, nous
présenterons les enjeux de la place et l'importance du packaging dans le
positionnement stratégique d'une entreprise.
SECTION 1 : LE PACKAGING : DEFINITIONS,
OBECTIFS ET FONCTIONS
Le packaging pour certain peut paraitre comme un concept
nouveau. C'est pourquoi, dans cette section, il nous semble important de
commencer par définir le terme « packaging » ;
ensuite, dans une seconde articulation, nous ferons une analyse du
« design packaging » afin d'avoir par là une sorte
de description globale du packaging. Au terme de cette section nous
ressortirons les fonctions et l'objectif du packaging d'un produit.
1. DEFINITIONS DU PACKAGING
Le terme packaging est une notion récente et il
n'est pas aisé de lui donner une définition précise. Le
fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français
est révélateur de la difficulté de lui trouver une
traduction satisfaisante. Il est également difficile, en règle
générale, de faire une différence entre les termes
« emballage » et « conditionnement ».
C'est pourquoi nous allons d'abord définir globalement le packaging pour
aboutir, dans une définition marketing à une analyse qui nous
permettra de comprendre les notions d'emballage, de conditionnement et de
design packaging.
1.1. Définition globale
Selon le dictionnaire Encarta (2008), la
définition de packaging renvoi aux explications suivantes :
Ø Mise en valeur d'un produit par son emballage ;
Ø Emballage étudié pour mettre en valeur
un produit ;
Ø Ensembles d'activités pour packager.
Le packaging apparait ainsi comme le mode
d'emballage d'un produit destiné à assurer sa présentation
visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport. Il a pour vocation
d'optimiser les impacts visuels à travers sa forme, sa couleur ou les
messages qu'il comporte. Le packaging est donc, de façon globale un
outil d'aide à la vente qui protège au même moment son
produit.
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