Influence du packaging sur l'achat des consommateurs: cas de Malta Guinness au Cameroun

INTRODUCTION GENERALE

Face à la globalisation poussée des marchés et au cycle de vie des produits de plus en plus court, en raison des progrès technologiques et d'une concurrence plus forte, la survie des entreprises n'est plus acquise de façon définitive. Un tel environnement mouvant contraint les entreprises à adopter des stratégies marketings pour un meilleur positionnement. En effet, on constate qu'un nombre élevé de ces entreprises procèdent depuis un certain temps à la révision des caractéristiques extrinsèques et/ou intrinsèques de leurs produits (TSAPI et GOUANGLONG, 2009).

Elles peuvent également se livrer à des batailles concurrentielles à coup de produits/services nouveaux basés en réalité sur les copies plus ou moins subtiles (MTN et Orange dans le secteur de la téléphonie mobile, SABC et GCSA dans le secteur brassicole). C'est dans cette perspective que l'innovation-packaging est devenue l'une des décisions stratégiques pour les entreprises soucieuses de consolider ou d'améliorer leur position concurrentielle (TSAPI et GOUANGLONG, 2009).

Une innovation packaging est un processus regroupant les activités de recherche et de développement conduisant au lancement du nouveau package. Pour l'entreprise, il est donc important de savoir pourquoi et comment concevoir son conditionnement pour qu'il réponde aux attentes des consommateurs (Dano, 1998). Savoir pourquoi c'est connaitre les attentes de la cible en matière de produit et savoir comment, c'est disposer d'une méthode permettant de concevoir les discours conditionnements correspondants à ces attentes.

A l'observation, les entreprises camerounaises ne sont pas restées indifférentes à cette dimension stratégique de l'innovation-packaging. En effet, on constate que bon nombre d'entre elles procèdent depuis un certain temps à la vérification des caractéristiques extrinsèques de leurs produits (CAMLAIT, GCSA, SABC, CHOCOCAM par exemples) pour gagner un peu plus des parts sur le marché local.

Tel fut le cas en Octobre 2009 avec la société brassicole Guinness Cameroun qui a apporté un nouveau packaging à la Malta Guinness en vue non seulement de marquer son 25^e anniversaire sur le sol camerounais, mais aussi pour redynamiser son style en le faisant plus communiquer et bien sur relancer ses ventes. La réalisation d'une telle innovation sur le conditionnement impose à l'entreprise d'apporter un plus à une ou plusieurs fonctions de celui-ci.

Ainsi, du point de vue de l'entreprise, et des consommateurs, le conditionnement doit atteindre plusieurs objectifs : identifier la marque, transmettre de l'information descriptive et persuasive sur le produit, faciliter le transport et protéger le produit, aider au stockage à domicile, et faciliter la consommation et l'utilisation du produit (Kotler et Al., 2006). Le nouveau packaging de Malta Guinness fait parti d'une innovation totale sur l'ancien sans toute fois changer radicalement les fonctions de ce dernier (fonctions techniques et commerciales). Celui-ci se présente plus comme une amplification et une adaptation des fonctions que possédait déjà l'ancienne bouteille.

Compte tenu des récentes observations sur les données chiffrées des ventes (des trois derniers mois : Février-Mars-Avril 2010) de Malta Guinness, il apparait que le niveau actuel de celles-ci se trouve être plus élevé que celui de la même période en 2009 (15% de plus en Janvier 2010^1(*)). On constate à l'évidence une hausse des ventes et par là une réaction positive des consommateurs face à ce nouveau conditionnement.

Au regard de ce qui précède, de nombreuses interrogations sur le concept de « packaging » suscitent notre attention. En effet, pour la réalisation de cette innovation, des actions ont été prises sur chaque aspect du nouveau packaging. Ce qui n'empêche cependant pas l'équipe marketing de Malta Guinness de chercher à bénéficier d'une information exacte sur l'aspect précis de cette innovation qui aurait plus favorisé les ventes actuelles.

Les contenants existent depuis que l'homme transporte des aliments solides ou liquides. Les inscriptions portées sur les amphores montrent que, dès l'antiquité, le packaging remplit déjà d'autres rôles que ceux de conserver et transporter : elles permettent d'informer sur le contenu, d'identifier le producteur et d'authentifier l'origine du produit (Urvoy et Sanchez, 2007).

Le mot anglais packaging recouvre en français deux notions distinctes : le conditionnement et l'emballage. Comme le souligne Sohier (2005), il apparait difficile de donner une définition à priori du packaging, c'est pourquoi de nombreux professionnels préfèrent l'utilisation du terme anglo-saxon. Néanmoins, on peut le caractériser comme étant le mode d'emballage d'un produit destiné à assurer sa présentation visuelle, son utilisation, sa manutention et son transport (Lendrevie, Levi et Lindon, 2003). Le packaging a ainsi pour vocation d'optimiser les impacts visuels à travers sa forme, sa couleur ou les messages qu'il comporte.

Pour les entreprises et particulièrement celles produisant des biens de grande consommation, le packaging est un élément important du marketing du produit. Non seulement, il protège et contient le produit, assure sa commercialisation et sa promotion dans le point de vente, mais également, il véhicule certains messages que l'entreprise souhaite faire parvenir au consommateur (Dano, 1996). Le packaging devient ainsi un support déterminant car, la majorité des achats sont effectués dans les grandes et moyennes surfaces, par des consommateurs de plus en plus versatiles et exigeants. Notons ici que le packaging est un art difficile qui sert à différencier le produit de la concurrence, mais aussi à faire vendre. Si l'innovation s'avère indispensable, elle prend également le risque de déplaire en cas d'inadéquation face à un consommateur.

Ainsi, lancer un nouveau packaging dans la grande distribution est toujours une opération à risque. Il doit à cet effet être abordé comme un objet signifiant, un discours produisant du sens achevé aux consommateurs. Ceci est d'autant plus important que les consommateurs sont exposés quotidiennement à une multitude de produits, donc, de conditionnement (maison, point de vente, publicité média) et que, pour eux le choix s'avère de plus en plus difficile. Il est donc nécessaire pour le gestionnaire de marque de trouver la stratégie convenable pour la modification du packaging (matériaux, forme, logo, couleur, nom de marque, etc.)

Pour Pantin-Sohier (2009), la couleur et la forme sont les deux éléments essentiels pour éveiller le sens visuel du consommateur et de produire chez lui une forme d'attraction. Elles communiquent les valeurs de la marque et suscitent un intérêt grandissant chez le consommateur. De plus Lichtlé (2002) qui s'intéresse particulièrement à la personnalité de la marque pense que, la couleur dominante d'une annonce publicitaire suscite des émotions envers l'annonce. Ainsi, le packaging pourra avoir une influence favorable sur le consommateur ciblé en communicant sur la personnalité de la marque.

Contrairement à Pantin-Sohier (2009), les auteurs Yang et Raghubir (2006) s'appuient sur quatre études multi-méthode pour soutenir que la forme du packaging est l'aspect qui influence plus le consommateur. De plus, les entreprises ont la possibilité de différencier leur marque des autres produits concurrents, simplement en changeant la forme de l'emballage. Ainsi, dans ces quatre études, ils ont pu établir que « plus l'emballage est allongé, moindre en est la quantité achetée (nombre d'unités achetées d'un produit) ». Notons ici que le volume et le prix de l'emballage sont gardés constants dans toutes ces quatre études menées. Cet avis est partagé par Wansink (1996) qui s'appui particulièrement sur la forme de la bouteille comme élément influençant le volume des ventes. C'est dans cette suite qu'il a pu être soutenu que la longueur de la bouteille influence la consommation volumique (Wansik et Ittersum, 2003). Le consommateur perçoit le volume sur la base de la forme du packaging (Priya et Krishna, 1999).

Selon Dano (1998), la réussite d'un produit résidera en partie dans le fait que le conditionnement aura su tenir un discours en résonance avec les attentes des consommateurs vis-à-vis du produit. En d'autres termes, il soutient que si le conditionnement valorise le produit dans le sens attendu par le consommateur, il y aura de fortes chances qu'il contribue au choix. Pour l'entreprise, il est donc important de savoir pourquoi et comment concevoir son conditionnement pour qu'il réponde aux attentes des consommateurs. De plus la déviation des stimuli constitue le point focal pour mieux vérifier et valider l'effet d'un nouveau packaging sur le consommateur (Shoormans et Robben, 1996).

Bien plus, Orth et Malkewitz (2008) pensent que le manager, dans la sélection ou la modification du design d'un packaging devrait faire usage de 5 types holistiques (massif, opposé, naturel, délicat, et un design indéfinissable) pour avoir une meilleure influence sur les consommateurs. En s'appuyant sur 7 études empiriques, ils ont pu designer une marque sincère. Ils considèrent qu'une marque sincère devrait avoir un design naturel pour son packaging ; les marques existantes doivent avoir un design opposé et unique qui les distinguent de la concurrence afin de mieux influencer le consommateur ciblé.

Au regard de ce qui précède, il peut paraitre difficile pour un manager qui souhaite apporter une modification à son packaging de choisir les éléments clés qui, pourraient avoir une influence favorable sur le consommateur. C'est sans doute dans ce sens que Guinness Cameroun, dans l'optique d'apporter une modification au packaging de Malta Guinness, s'est appuyée sur les éléments comme, la forme (faisant intervenir la capacité de contenance : 30 Cl à 33 Cl), le logo, l'étiquette arrière, la couleur principale et le motif d'orge moulé sur la nouvelle bouteille.

Notre stage à la GUINNESS CAMEROUN, et surtout nos différents entretiens avec le Brand manager de Malta Guinness nous ont permis de constater que, l'entreprise, par le biais de son département marketing avait de bonnes raisons de changer la bouteille de Malta Guinness. En effet, le Brief concernant toutes les activités qui devraient être menées autour de ce relookage faisait état de la célébration du 25^e anniversaire du produit d'une part. Et d'autre part, l'optique de « rebooster » les ventes de ce produit afin d'augmenter ses parts sur le marché des Carbonates Softs Drinks. C'est ainsi que le reconditionnement à été totalement réalisé sur les aspects de la forme, des couleurs et de l'étiquetage ; les matières utilisées restent les mêmes (verre, papier, et métal fin).

Cependant, il est difficile pour l'entreprise de dire avec conviction le ou les éléments du nouveau packaging qui ont plus contribué au changement du comportement des consommateurs. Cet état des choses suscita en nous l'envie de rechercher à connaitre la hiérarchisation que le consommateur de Malta Guinness fait de ces éléments. D'où la question de recherche suivante : Quel classement hiérarchique peut-on faire des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat des consommateurs ? Pour apporter la meilleure réponse à cette principale question, il sera important pour nous de répondre aux questions secondaires suivantes : Comment les différents auteurs traitent-ils des éléments du packaging qui influencent l'achat des consommateurs? Enfin, Quel classement hiérarchique peut-on avoir des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat des consommateurs.

L'objectif principal de notre recherche s'alignera dans la logique de la problématique précédente. De plus, la situation positive des ventes de Malta Guinness (+15% en Janvier 2010) permet de comprendre que ce relookage a agit sur le comportement des consommateurs avec, le recrutement de nouveaux consommateurs, la fidélisation des anciens et le retour de ceux qui avaient changé leurs habitudes de consommation.

Pour cela, il est important pour nous d'avoir comme principal objectif de faire la Classification par ordre d'importance des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat du consommateur.

La meilleure atteinte de notre principal objectif passe nécessairement par la réalisation des objectifs secondaires suivants :

Ø Analyser la problématique des éléments du packaging pouvant influencer le consommateur ;

Ø Faire une classification des éléments du packaging influençant l'achat du consommateur de Malta Guinness. 

L'atteinte de ces objectifs nous permettra d'apporter un ensemble de recommandations sur la modification du packaging dans les entreprises et particulièrement à Guinness Cameroun. En outre, la classification des éléments du packaging susceptible d'influencer l'achat des consommateurs aura une conséquence directe sur la réduction des coûts destinés à la modification d'un packaging.

Notre travail porte sur l'étude de cas de Malta Guinness et se situe dans une approche inductive se déclinant par une étude qualitative. La recherche exploratoire nous a permis de mieux cerner le problème. A cet effet, nous avons eut recours à la recherche documentaire (recherches sur internet et usage des ouvrages sur le packaging) qui nous a permis de mieux nous familiariser à l'environnement du packaging. Nous avons également fait usage des entretiens directifs et semi-directifs avec certains employés de l'entreprise Guinness Cameroun d'une part, et les consommateurs de Malta Guinness d'autre part. L'ensemble de ces recherches nous a permis d'établir un guide d'entretien et un protocole d'entretien afin de pouvoir collecter les informations primaires utiles à notre recherche. L'enregistrement des entretiens, la transcription de ceux-ci et le traitement de ces transcriptions nous ont permis de ressortir des résultats, de les interpréter et de pouvoir faire des recommandations.

L'étude s'articulera sur deux grandes parties. La première consistera à traiter de la problématique des éléments du packaging pouvant influencer l'achat des consommateurs. Pour ce faire on analysera d'abord la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratégique (chapitre 1) ; puis, nous ferons le lien théorique entre le packaging et l'achat du consommateur (chapitre 2). La deuxième partie consistera à faire une classification des éléments du nouveau packaging de Malta Guinness influençant l'achat du consommateur. Cette partie sera abordée par le biais de deux chapitres ; le premier consistera à analyser la vision spécifique du packaging à Guinness Cameroun et présenter la méthodologie de l'étude (chapitre 3). Le second chapitre de cette partie (chapitre 4) qui a pour principal objectif de présenter les résultats de l'étude, sera aussi l'occasion de faire des propositions sur l'innovation packaging et les études et recherches possibles autour de ce concept.

* ¹ *Extrait du Rapport des ventes de Janvier 2010 (GCSA)