1.2.2. Le conditionnement
Le conditionnement signifie étymologiquement
« soumettre à des conditions »,
« traiter » ou « préparer »
(Urvoy et Sanchez, 2007). Par ailleurs, le conditionnement est
considéré comme l'ensemble des activités liées
à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit. Le
terme est alors lié à la mise en industrialisation du produit,
à la chaine de conditionnement, à la façon dont le produit
peut être emballé et avec quelles machines.
Pour Kotler et al. (2009), on distingue jusqu'à trois
niveaux de conditionnement :
Ø Le conditionnement primaire correspond
à ce qui contient directement le produit, par exemple la bouteille de
Malta Guinness ; parce qu'il accompagne le produit tout au long de sa
consommation, le conditionnement primaire influence la perception du produit au
moment de son utilisation et affecte sa facilité d'usage ;
Ø Le conditionnement secondaire comprend tout
ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le
produit est utilisé, telle le pack d'eau minérale TANGUI qui
relie les six bouteilles ; il sert à la fois de protection et de
support promotionnel en magasin. Visible dans les linéaires, il joue un
rôle essentiel pour attirer la vue, donner envie d'acheter et
faciliter la manutention;
Ø Le conditionnement d'expédition,
c'est l'emballage nécessaire au stockage, à l'identification et
au transport. Les grandes palettes (en plastique) contenant les packs de TANGUI
appartiennent à cette catégorie. Ce conditionnement là est
souvent peu visible pour les clients finaux et concerne davantage les
distributeurs.
Le conditionnement et l'emballage par leurs
définitions, apparaissent donc comme deux concepts identiques ayant
chacun trois niveaux. Cependant, à ces deux notions doit être
ajouté la notion de « design packaging » pour
pouvoir mieux se rapprocher de la définition du packaging.
1.2.3. Le design packaging
Le packaging en tant que nom commun évoque aussi un
emballage, mais celui-ci est avant tout communiquant et publicitaire. Outre la
protection du produit et son ergonomie, le packaging revêt un rôle
primordial : attirer et communiquer sur le produit et la marque (Urvoy et
Sanchez, 2007). Le packaging, raccourci pour « design » et
« packaging », désigne également une action,
un processus permettant de rendre communicant un emballage, de mettre à
disposition du consommateur un produit en identifiant qui le fabrique,
autrement dit la marque de l'entreprise, mais aussi la marque du produit, et ce
qu'il contient. On a pu ainsi avoir le tableau (tableau 1) récapitulatif
des informations commerciales et légales du packaging :
Tableau 1 : Informations commerciales et légales du
packaging
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Informations Commerciales
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Informations légales
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o Nom de marque
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o Contenu du produit
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o Logo
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o Composition du produit
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o Noms et adresses du producteur ou distributeur
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o Taille du produit
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o Mode d'emploi
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o Date d'emballage
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o Code barre
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o Date limite de consommation
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Source :
public.iutenligne.net/marketing/Lacoeuilhe/IEL_Packaging.ppt
Le packaging fait donc référence à un
processus de développement et de décision qui va du concept d'un
produit ou d'une gamme de produits à sa consommation, en passant par
l'achat sur le point de vente et sa présentation linéaire. Ce
processus fait donc intervenir plusieurs étapes qui toutes concourent
à donner de la valeur à un produit en le rendant attractif et
spécifique, tout en assurant une faisabilité industrielle.
L'expression « design packaging » signifie alors, donner
une forme, rechercher des matériaux et habiller graphiquement
l'emballage d'un produit.
La multiplicité des marques, des produits, des objets,
des services a donné lieu à une meilleure prise en compte du
« dessein », autrement dit, de la stratégie de la
marque ou du produit, pour donner le « design de
communication », c'est-à-dire la traduction visuelle de ce que
l'entreprise veut faire dire à une marque ou un produit (Pantin-Sohier,
2009). Le design de communication permet de baliser l'environnement d'une
marque ou d'un produit par rapport à ses concurrents. Le design utilise
un certain nombre de signes, couleurs, formes, mots, lettres, pour communiquer
et donner du sens à un produit, par rapport à sa marque, à
sa stratégie, à sa concurrence et à sa cible. Il s'appui
ainsi sur un processus de réflexion qui se nomme « la
stratégie d'image ».
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