2.2.2. Rôle stratégique de la couleur et
la forme du packaging
La couleur et la forme du packaging se présentent comme
les parties les plus remarquées du packaging et sont ainsi les
locomotives des autres éléments de ce dernier (Shoormans et
Robben, 1996) pour un positionnement stratégique. Il sera donc
nécessaire pour nous de faire une analyse du rôle
stratégique de ces deux éléments afin de mieux justifier
la place et l'importance du packaging dans le positionnement
stratégique.
2.2.2.1. Rôle stratégique de la
couleur
Selon Legoff (1999) cité par Pantin-Sohier (2009),
Steve Jobs, le PDG d'Apple déclarait : « le choix de la
couleur va devenir l'une des questions essentielles pour acheter un
micro-ordinateur ». Elle devient en effet un élément de
différenciation considérable sur les marchés ou l'offre
est de plus en plus standardisée. La couleur permet de communiquer au
consommateur une certaine image du produit ou de la marque et une distinction
visuelle, mais fournit également des émotions et associations qui
peuvent renforcer les bénéfices produit et le symbolisme.
Cependant, ces choix résultent souvent du goût personnel et des
préférences subjectives du décideur, négligeant
leur influence sur les perceptions et les états émotionnels des
consommateurs. Les auteurs montrent que la couleur du packaging est un attribut
non verbal est en mesure de véhiculer des significations au produit et
qui influence directement les évaluations et le choix de la marque. En
effet, leurs résultats indiquent que la couleur a une influence sur les
jugements envers les marques.
Dans un autre registre, Droulers (1987) cité par
Pantin-Sohier (2005), montre l'influence de la couleur du conditionnement
pharmaceutique sur les réactions des patients. Ces derniers utilisent
principalement pour attribuer des qualités spécifiques à
sa thérapeutique. Ainsi parmi les dix couleurs manipulées pour
l'étude (bleu, vert, jaune, rouge, rose, orange, violet, marron, argent,
or), le rouge est curatif, l'argent est d'action lente, et me jaune s'utilise
pour les problèmes mineurs. Néanmoins, 94% des patients pensent
qu'il faut manier le médicament contenu dans le conditionnement rouge
avec précaution. La couleur rouge offre également un gage de
rapidité d'action et de précision lors de l'usage du
médicament et semble convenir pour traiter des maux localisés.
Alors que la couleur rouge est une couleur active, stimulante et chaude, la
couleur bleue est passive, calmante et froide. La perception du
médicament est ainsi assujettie à ces couleurs. Une étude
récente (Roullet et Droulers, 2004) complète cette
première recherche. Elle consiste à estimer l'influence de la
couleur d'un conditionnement pharmaceutique sur les attitudes et les croyances
à l'égard du médicament mais aussi son efficacité
potentielle perçue. Les résultats stipulent que les teintes
rouges ou brunes du conditionnement conviennent à des médicaments
destinés à des affections, nécessitant des
précautions d'emploi et entrainant des coûts élevés.
En outre, un conditionnement sombre dénote une plus grande
rapidité d'action, un prix plus élevé, un plus grand
risque d'effets secondaires et l'indication d'une action curative plutôt
que symptomatique.
La couleur est un élément essentiel car, il
permet d'éveiller le sens visuel du consommateur pour l'alerter et
l'attirer. Si l'aspect couleur d'un packaging est bien résolu, le
produit sera visible à dix mètres. La couleur d'un packaging lui
donne donc son identité première (Shoormans and Robben, 1996).
Mais la couleur est également un signe puisqu'elle
donne du sens. Elle parvient à influencer l'appréciation d'une
marchandise, d'un produit emballé ou non, en permettant à la
marque de communiquer une certaine image d'elle-même et de son produit.
La couleur d'un packaging a même un effet direct sur la qualité
des produits perçue et induit des différences de perception en
terme de goût. Les couleurs ont un champ symbolique très
étendu, qui varie en fonction de l'époque, du lieu et de la
culture. Ainsi, le choix d'une couleur pour un produit obéit donc au
champ symbolique de la culture donnée, mais également au
« code packaging » ou « code couleur »
de la famille de produit. Le code couleur est généralement
institué par le leader, ce qui entraine une uniformisation visuelle des
rayons.
Ø Signification et impact de chaque
couleur
v Le vert : Couleur de la nature et de
l'espoir, il est peu utilisé par les industriels (sauf pour l'eau et les
conserves) car il renvoi aussi à la maladie et la superstition.
v Le rouge : La couleur que l'oeil
perçoit plus vite. Synonyme d'énergie et de vitesse, elle
évoque aussi le danger et la colère.
v L'orange : Moins brutal que le rouge,
il évoque la gaité et le dynamisme, favorisant les achats
d'impulsion, il faut toutefois discount.
v Le rose : Evoque la douceur, l'amour,
lutte contre les angoisses. Mais trop de rose renvoi à l'inertie,
l'infantilisme, les sens négatifs de cette couleur.
v Le blanc : C'est la pureté, la
simplicité, la lumière. Le blanc symbolise aussi la froideur et
la passivité. Attention, en Asie c'est la couleur du deuil.
v Le gris : Synonyme de technologie,
d'efficacité, on le retrouve dans le high-tech ou pour les produits
masculins. Mais trop de gris donne une impression de tristesse.
v Le jaune : C'est une couleur
très stimulante qui donne une impression de chaleur, mais évoque
aussi la trahison. Elle plait aux jeunes mais par petite touche.
v Le violet : Evoque la volupté
mais est très difficile à manier. Il évoque aussi la
religion (réservé aux marques qui jouent sur la
transgression).
v Le bleu : C'est la plus froide des
couleurs et elle symbolise le dépassement de soi, la loyauté et
l'autorité (uniforme de policier).
v Le noir : il donne une image de haut
de gamme. Symbole du deuil au Cameroun, il est utilisé dans le luxe,
associé à un ton vif.
(Extrait du site:
www.colorsimpact.com)
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