Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production

2.1.4. La gestion du marketing

2.1.4.1. Définition

La gestion du marketing est l'analyse, la planification, l'exécution et le contrôle des programmes mis en place pour créer, bâtir et maintenir des échanges et des relations réciproquement profitables avec les marchés cibles dans le but d'atteindre des objectifs organisationnels.^13(*)

2.1.4.2. Les philosophies de la gestion du marketing14(*)

Nous avons décrit la gestion du marketing comme étant un effort délibéré ayant pour but l'atteinte d'échanges souhaités avec les marchés cibles. La question qui se pose maintenant est de savoir quelle est la philosophie à la base de ces efforts marketing, c'est-à-dire comment sont pondérés les intérêts de l'organisation, des clients et de la société lorsque, très souvent, ils sont conflictuels. Il est souhaitable que les activités marketing soient exécutées selon une optique souple et responsable. Les entreprises et autres

organismes peuvent diriger leurs activités marketing selon cinq optiques possibles : l'optique production, l'optique produit, l'optique vente, l'optique marketing et l'optique du marketing sociétal.

2.1.4.2.1. L'optique production

L'optique production est l'une des plus vieilles approches utilisées par les firmes.

L'optique production est une orientation gestionnelle basée sur l'hypothèse `les consommateurs préfèrent les produits disponibles et abordables'. La tâche essentielle de la direction est donc d'améliorer continuellement la production et la distribution.

Les prémisses de l'optique production sont :

v les consommateurs sont d'abord intéressés à ce que le produit soit disponible et peu cher.

v les consommateurs connaissent les prix des marques concurrentes.

v les consommateurs ne voient et n'attachent que peu d'importance aux différences entre les produits dans la même classe de produits si ce n'est la différence de prix.

v le travail de l'organisation est d'améliorer continuellement le processus de production et de distribution et d'en diminuer les coûts. Il s'agit de l'élément fondamental de l'attraction et de la conservation de la clientèle.

2.1.4.2.2. L'optique produit

L'optique « produit » est une autre philosophie que l'on rencontre dans des entreprises.

L'optique produit est une orientation gestionnelle qui présuppose que les consommateurs préfèrent les produits qui offrent la meilleure qualité pour un prix donné. L'organisation devrait donc consacrer ses énergies à l'amélioration de la qualité du produit.

Les prémisses de l'optique produit sont :

v les consommateurs achètent les produits plutôt que des façons de satisfaire leurs besoins.

v les consommateurs sont surtout intéressés à la qualité d'un produit.

v les consommateurs connaissent les différences entre les marques concurrentes en matière de qualité du produit et d'autres caractéristiques.

v les consommateurs font un choix entre les différentes marques concurrentes en essayant d'obtenir la meilleure qualité pour leur argent.

v la tâche de l'organisation est d'améliorer constamment la qualité du produit qui est l'élément clé pour attirer et garder les clients.

2.1.4.2.3. L'optique vente

L'optique vente est une autre forme consacrée de la façon dont beaucoup de fabricants dirigent leurs activités d'échange. Elle est une orientation de gestion qui part de l'hypothèse que les consommateurs n'achèteront aucun ou pas assez des produits de l'organisation à moins que celle-ci ne fasse des efforts considérables afin de stimuler leur intérêt pour ses produits.

Les prémisses de l'optique vente sont:

v les consommateurs ont naturellement tendance à résister à l'achat de tout ce qui ne leur est pas essentiel.

v les consommateurs peuvent être incités à acheter plus si l'on utilise différents moyens de stimulation des ventes.

v l'organisation doit créer un puissant département des ventes car il est l'élément clé pour attirer et garder la clientèle.

2.1.4.2.4. L'optique marketing

L'optique marketing est une philosophie plus récente dans l'histoire des relations d'échange. C'est une orientation de gestion selon laquelle pour qu'une organisation atteigne ses objectifs, il est essentiel qu'elle détermine les besoins et les désirs des marchés cibles et qu'elle s'organise en vue de satisfaire ces souhaits de façon plus efficace et rentable que ses concurrents. On a aussi exprimé l'optique marketing d'une façon plus colorée, par exemple : «trouvez des désirs et satisfaisez -les», «fabriquez ce que vous pouvez vendre plutôt qu'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer», « Aimez le client et non le produit».

Les prémisses de l'optique marketing

v Les consommateurs peuvent être regroupés en différents segments de marché selon leurs besoins et leurs désirs.

v Dans tout segment de marché, les consommateurs montreront une préférence pour le produit qui répond le mieux à leurs besoins et à leurs désirs.

v Afin d'attirer et de garder ses clients, la tâche principale de l'organisation est de rechercher et de garder ses clients, la tâche principale de l'organisation est de rechercher et de choisir des marchés cibles et de développer des produits et des programmes marketing qui constituent une proposition avantageuse pour ces marchés cibles.

Le public et les hommes d'affaires confondent souvent l'optique vente et l'optique marketing. THEODORE LEVITT établit le contraste suivant entre ces deux orientations :

« la vente est orientée vers les besoins du vendeur, le marketing vers ceux de l'acheteur. La vente est préoccupée par le besoin du vendeur de convertir son produit en argent liquide, le marketing est préoccupé par la satisfaction des besoins du client au moyen du produit et de tout ce qui est associé à sa création, sa livraison et finalement sa consommation ».

Figure 1 : L'optique Marketing et l'optique Vente

Point de focalisation Moyens Buts

Besoin Marketing - mix Bénéfices prove-

du client nant de la satisfaction

du client

Optique Marketing

Produit Vente et promotion Bénef. Prov.

du volume de

Vente.

Optique Vente

L'optique marketing remplace et inverse la logique de l'optique vente.

Source : KELLY E. J, Marketing, Stratégie et Fonction, Dunord, Paris, 1996 p.29

2.1.4.2.5. L'optique marketing sociétal

L'optique du marketing sociétale^15(*) est une orientation managériale qui considère que la tâche clé d'une organisation est de déterminer les besoins, les désirs et les intérêts des marchés cibles et de les satisfaire d'une façon plus efficace et efficiente que les concurrents tout en préservant et en améliorant le bien-être du consommateur et de la société.

Les prémisses de l'optique du marketing sociétal

v Les intérêts du consommateur ne coïncident pas toujours avec les intérêts à long terme de l'entreprise ou avec ceux de la société.

v Les consommateurs vont de plus en plus privilégier les organisations qui se préoccupent de satisfaire leurs désirs et leurs intérêts à long terme et les intérêts à long terme de la société.

v La tâche de l'organisation est de servir les marchés cibles en satisfaisant non seulement leurs désirs mais aussi en en faisant profiter l'individu et la société à long terme ; cela représente l'élément fondamental pour attirer et garder la clientèle.

Si on essaie de suivre l'évolution du concept marketing, celle de différentes approches de sa gestion, on voit que le marketing de jadis ne s'intéressait qu'à la production seulement pensant que la diminution des coûts suffise pour attirer et maintenir la clientèle. Bien sûr c'était le cas, mais avec l'évolution, on a vu qu'il fallait dépasser ce temps là et faire mieux ; on s'est rendu compte que la qualité l'exige aussi. L'optique marketing à son tour amène un changement qui était et sera pour toujours très important, celui d'aimer le client et non le produit. Comme l'optique vente visait la satisfaction du vendeur (changer sa production en argent), l'optique marketing fait l'inverse. Mais bien sûr il ne suffit pas d'aimer le client et vouloir sa satisfaction, il faut aussi voir comment le faire et d'une façon vraiment améliorée. On commence par étudier les besoins et les attentes des consommateurs potentiels. ``C'est la démarche marketing''. Voyons un peu ce qu'est cette démarche.

* ¹³ ALEXANDER HIAM-CHARLES D. SCHEWE, Op.cit,p68

* ¹⁴ MAC KENNA (R.) Ø Marketing is everything Ø in HEFER J.P et ORSONI J.; Marketing; 8ème éd, Librairie Vuibert, p. 54-55 ,2003.

* ¹⁵ WWW.Google.fr / lucdupond ca / introduction au plan general