Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production

2.2.3.1.2. Communiquer avec ses clients

Les distributeurs ont recours à toutes les techniques de communication y compris la publicité, la force de vente, la promotion des ventes et les relations publiques. En France, les chaînes d'hypermarchés figurent même parmi les plus gros annonceurs. (KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing, Publi-union, 9^ème édition, Paris, 1997, p545-581).

2.2.3.1.2.1. Quelques outils de communication

Tableau 3 : Quelques outils de communication

Publicité	Promotion des ventes	Relations publiques	Vente
-Messages presse et Radio -Mailings -Catalogues -Cinéma -Journaux internes -Brochures -Posters -Annulaires -Présentoirs -Symboles et logos.	-Jeux et concours -Sweepstakes -Loteries -Primes -Echantillons -Stands -Bons de réduction -Remises -Animation podium	-Dossiers de presse -Communiqués -Séminaires -Rapports annuels -Mécénat -Parrainage -Editions -Lobbying -Journaux internes -Evénements	-Démonstrations -Réunions de vente -Télévente -Essais -Salons et Foires

Source : (KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing, Publi-union, 9^ème édition, Paris, 1997, p595-620).

Chaque catégorie comprend de nombreux outils, présentés dans le tableau n^o3 . Une telle leste s'allonge sans cesse avec l'évolution technologique (téléphone cellulaire et Internet)

La communication d'un distributeur vise généralement deux objectifs :

- à long terme, elle cherche à conférer une image au point de vente ;

- à court terme, elle cherche à accroître le trafic.

Dans le 1èr cas, le distributeur utilise surtout la publicité d'enseigne et les relations publiques mais aussi...l'agencement de son magasin et sa flotte de camions de livraison.

Dans le second, il utilise davantage la publicité presse, PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), les vendeurs et les animations promotionnelles (anniversaires, opérations podium, etc.).

L'approche retenue peut être soit comparative (dans les limites fixées par la loi) soit centrée sur le positionnement spécifique du point de vente. Les actions promotionnelles sont soit saisonnières (exemple : les campagnes de soldes) soit conjoncturelles (pour faire face à une activité ralentie). Le budget de communication d'un distributeur est donc souvent reparti (inégalement) en trois parties : un budget pour la communication d'image ; un budget pour les activités saisonnières et un budget de dépannage pour les activités promotionnelles conjoncturelles.

2.2.3. 1.2.2. Le processus de communication

Figure 2: Processus de communication

Emetteur codage message décodage récepteur

Medias

Bruit

Feedback Réponse

Source : LENDREVIE, J., et LINDON, D., (2001 :96)

Un tel modèle permet d'identifier les conditions d'une communication efficace. L'émetteur doit :

· connaître son audience et la réponse qu'il en attend ;

· coder son message en fonction du décodage du récepteur ;

· transmettre de message à travers des véhicules appropriés ;

· mettre en place des supports de feedback qui lui garantissent la bonne réaction au message.

Une gestion intégrée des efforts de la communication renforce la cohérence de l'image de l'entreprise non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne. Une équipe, et une seule, se trouve investie de la responsabilité de construire cette image, telle qu'elle apparaîtra à travers toutes les activités de l'entreprise. Cela conduit à la mise en oeuvre d'une stratégie intégrée de communication.

1.2.3.2. Les objectifs de la publicité

Deux objectifs sont assignés à la publicité :

- informer les prospects sur la qualité des produits, les utilisations qui peuvent en être faites, le prix, etc. ;

- accroître en influençant favorablement l'attitude des gens à l'égard du produit (excitation d'une motivation ou réduction d'un frein d'achat).