2.2.3.1. La
publicité
La publicité est l'un des outils majeurs permettant
à une entreprise de transmettre des informations persuasives à
ses marchés. KOTLER, P. et DUBOIS, B. (2000 :2) définissent
la publicité comme étant « toute forme de
communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le
compte d'un émetteur identifié en tant que tel. »
Selon LEHU J. M., (2004 :52) la publicité est une
technique dont l'objectif consiste à modifier l'attitude et /ou le
comportement des acheteurs à l'égard d'un produit. On dit alors
qu'elle cherche à attirer le consommateur vers le produit.
La conception de KOTLER, P.et DUBOIS, B., quant à la
publicité, se complète avec celle de DAYAN A. (1988 :265).
Selon lui, la publicité est une communication payante, impersonnelle et
unilatérale par un intermédiaire des médias et des
supports, émanant d'une organisation industrielle ou commerciale, en
faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le
message.
2.2.3.1.1. Le choix des médias et des supports
Quant au média, son choix dépend d'abord de la
nature du message à transmettre. Par exemple, s'il s'agit d'un message
auditif ou illustré, on utilisera soit la télévision, soit
le cinéma et surtout au aujourd'hui l'Internet.
LAUZEL, P., et TELLER, R., (1997 :42) préconisent
d'autres critères de choix, à savoir :
- l'étendue géographique de couverture :
ici il s'agit de voir si les médias choisis couvrent le territoire
national ou la région visée ;
- la densité de couverture : c'est le pourcentage
de la population touchée par une annonce ;
- le profit des couvertures : (tranches
socioprofessionnelles, socioculturelles, etc.)
- l'accessibilité : certains médias sont
d'accessibilité rapide (radio, télévision). Si l'on veut
faire passer rapidement un message, on choisira ces médias ;
- le coût : il est fonction de la nature du
support, de la place et de l'importance du message.
Quand le média a été choisi, la
sélection des supports dépend essentiellement de la cible
visée, de l'importance du budget, de la publicité et de
l'audience de chaque support. L'importance du budget jouera pour le choix du
nombre des supports ainsi que pour la détermination du nombre des fois
ou le message sera répété.
Notons enfin que l'audience d'un support se mesure au nombre
de personnes qui est en contact avec ce support. Cette notion d'audience est
surtout utilisée dans la presse. Ainsi l'audience = nombre d'exemplaires
vendus ×nombre de lecteurs par exemplaire.
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