2.2.2.2. Les objectifs de
la politique de prix
KOTLER, P. et DUBOIS, B. (2003 :485-487)
préconisent que toute entreprise doit d'abord clarifier l'objectif
qu'elle s'efforce d'atteindre à travers sa tarification. Si la cible et
le positionnent ont été clairement identifiés, le mix
marketing et donc le prix en découlent logiquement. Une politique de
prix peut en fait servir jus qu'à quatre objectifs à
savoir :
- la maximisation du profit : c'est l'un des objectifs de
tarification les plus fréquemment adoptés. On utilise une
fonction de demande, reliant prix et quantités vendues, et une fonction
de coût identifiant coût fixe et coûts variables. On calcule
alors le prix qui maximise le profit défini comme le revenu total
(quantité X prix) moins les coûts totaux.
- la maximisation de la part de marché : les
entreprises estiment qu'un volume de vente supérieur entraîne,
grâce aux économies d'échelle, des coûts
réduits et donc des profits plus importants. Plusieurs conditions
doivent être réunies pour optimiser cette approche : le
marché est sensible au prix, les coûts de production et de
distribution à l'unité baissent fortement lorsque le volume
s'accroît et un prix bas décourage la concurrence d'entrer ou de
se maintenir sur le marché.
- l'écrémage : certaines entreprises
préfèrent être leader en qualité plutôt qu'en
volume. Elle adapte un prix d'écrémage qui, pour chaque
innovation, valorise les efforts de recherche et la supériorité
du produit par rapport à ses concurrents.
- la recherche d'image : une entreprise peut souhaiter
avant tout défendre son image exclusive par une politique de prix
élevés. Par exemple le parfum Joy de Jean Patou s'est ainsi
enorgueilli d'être « le parfum le plus cher du
monde ».
Les organisations publiques et les associations sans but
lucratif poursuivent parfois d'autres objectifs qui les amènent à
pratiquer un prix coûtant ou même sous valorisé (lorsque il
est subventionné) ou encore un prix social, destiné à
faciliter l'accès au produit par les plus démunis.
Quelque soit l' objectif poursuivi, de plus en plus
d'entreprises utilisent le prix comme un outil stratégique, qui prend en
considération bien davantage de paramètre que la demande et les
coûts.
2.2.3. La politique promotionnelle
Pour OLIVIER., A., et DE MARICOURT, R (1990 :201)
«la communication est un des moyens d'action marketing mix, il ne suffit
pas en effet d'avoir un bon produit à un prix satisfaisant et
distribué correctement pour vendre, il est en plus nécessaire que
le produit soit connu et qu'il ait une bonne image».
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