Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production

Jean Claude VIRIOT désigne ces études comme étant la principale catégorie d'informations dont une entreprise a besoin en ce qui concerne le marché, le volume de la consommation, l'environnement et les comportements des consommateurs.

Selon KOTLER P. et DUBOIS B. ces études tendent à préciser l'état de la demande pour un produit en répondant aux questions suivantes:

- que vend-on sur le marché ? Ici, il s'agit d'étudier le produit et d'analyser son degré de substituabilité avec des biens analogues sur le marché ;

- à qui vend-on? Ici, il s'agit de savoir qui achète, ce qu'il / elle aime acheter, combien il / elle achète, pourquoi il / elle achète ;

-quand vend-on le plus ou quand achète-t-on? Ici, il s'agit d'analyser la répartition de ventes dans le temps ;

- qui sont les autres vendeurs ? il s'agit de l'étude des principaux concurrents, leurs forces et leurs faiblesses ;

- où on achète ou comment on vend ; c'est l'étude des circuits de distribution utilisés sur le marché;

- quelles sont les variables de l'environnement qui peuvent modifier ce contexte? Dans ce cas, on analyse les facteurs non contrôlables susceptibles de modifier le marché;

- comment vendre efficacement et de manière durable ? C'est l'étude de la stratégie marketing et des moyens à mettre en oeuvre à cet effet.

Cette série des questions sur l'étude du marché s'inscrit dans l 'optique de viser les attitudes, les opinions, les pensées des clients et des concurrents dans le but de découvrir ce que les clients aiment comme produit ou service et la qualité dont l'entreprise est en mesure d' écouler. Cela permet de réduire les risques, de veiller au rayonnement de l'entreprise. Ces études aident à connaître le marché déjà conquis c'est -à -dire le marché réel et celui non encore conquis à savoir, le marché potentiel afin de le conquérir. Partant de ce marché potentiel, on distingue :

- les non consommateurs relatifs ;

- les non consommateurs absolus

S'agissant des non- consommateurs relatifs, il importe de souligner que cette catégorie est constituée par les individus qui ne consomment pas actuellement le produit pour une des raisons suivantes :

- ils consomment un autre produit,

- ils n'éprouvent pas le besoin de consommer le produit considéré,

- ils ne consomment pas le produit, par conséquent, il y a intervention de l'action commerciale pour les convaincre à consommer, c'est le cas par exemple de la publicité et de la promotion,

- ils sont actuellement dans l'impossibilité de consommer faute du pouvoir d'achat insuffisant ou pour des raisons majeures.

Parmi les non- consommateurs relatifs, nous pouvons également citer les prospects qui sont les clients de la concurrence.

En ce concerne les non consommateurs absolus, il s'agit des acteurs qui ne peuvent pas consommer pour des raisons morales, physiques, voire sociologiques. A titre illustratif, nous pouvons prendre le cas des diabétiques pour le sucre, les sourds pour les microsillons, les musulmans pour la viande de porc. (VERNETTE, E., 1998 :180).

2.2. Les variables du marketing-mix

Le marketing- mix se définit comme étant l'ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché cible.

Toute variable susceptible d'avoir un impact sur le comportement de l'acheteur fait donc partie du marketing- mix. MC Carchty cité par KOTLER P. et DUBOIS B. (2000 :49) a proposé de regrouper ces variables en quatre catégories qu'il a appelées les «4P» le produit, son prix, la mise en place ou distribution et sa promotion. A chaque variable correspond un plan d'action qui va permettre de traduire dans la réalité les renseignements tirés de l'étude du marché.

Selon KOLTER, P., et al (2002 :165) ; les entreprises créaient des produits et définissaient leurs caractéristiques et leurs avantages, fixaient le prix, sélectionnaient les lieux où vendre ces produits et services et communiquaient de façon intrusive, par le biais de la publicité, des relations publiques et du marketing direct.

Dans le cas des marchés, les 4P ne suffisent pas. SALLY, D., et al, cité par CHIROUZE, Y., (1993 :159) préconisent que pour le moment ces variables s'élèvent à sept « 7P ». Ainsi, nous pouvons y ajouter le package, le public et le processus de transaction.

Cette multiplicité des «P» résulte du fait que certains auteurs acceptent de regrouper quelques sous variables principales alors que d'autres préfèrent plutôt les détailler.

Chaque variable du marketing mix est décomposée en sous variables.

Nous les recensons dans le tableau suivant :

Tableau 1: Variables du marketing- mix «4P»

Produit	Prix	promotion	distribution
- qualité - caractéristiques et options - style - marque - conditionnement - taille - garanties - services après-vente	-tarif -remise -rabais -condition de paiement -condition de crédit	-publicité -force de vente -promotion de ventes -relations publiques -marketing direct	-canaux de distribution -zone de chalandise -point de vente -stock et entrepôt -moyen de transport -assortiment

Source : KOTLER ; P. et DUBOIS ; B., (2000 : 49).

A noter que les 4p correspondent à l'optique du fabricant face à son marché. Du point de vue de l'acheteur, toute action marketing doit se traduire par un avantage client. LAUTERNE, B., a suggéré les équivalences suivantes qu'il appellera les «4c»

Tableau 2: Equivalence de 4P du marketing mix

Les 4p du marketing mix	Les 4c du marketing mix
Produit	Client
Prix	Coût
Mise en place	Commodité
Promotion	Communication

Source : LAUTERNE, B, cité par KOLTER, P., et DUBOIS, B, (2000 :50).

Les sociétés gagnantes sont celles qui satisfont les besoins et désirs des clients de façon économique et pratique et à l'aide d'une communication efficace.

2.2. 1. La politique du produit

La politique du produit détermine la réponse concrète que l'entreprise apporte aux attentes identifiées sur un marché. Pour satisfaire un besoin, un désir et une demande, il faut qu'il y ait l'existence d'un produit

KOLTER ;P. et DUBOIS ;B. (1997 :39) ont été plus larges dans la définition du produit, ils ont écrit au sens large qu'un produit correspond à toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir ou une attente.

Selon CHIROUZE, Y., (1987 :115) le produit d'une entreprise représente la promesse faite par une entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (physiologiques ou psychologiques) du marché à un moment donné.

Le produit est donc un moyen de satisfaire un besoin ou un désir et procure de l'utilité à celui qui l'acquiert. Il est aussi la réponse ou la solution offerte par l'entreprise aux consommateurs.

Le produit n'est pas seulement un bien ou un service proposé par l'entreprise sur le marché. C'est aussi la planification qui précède la production, donc tous les services qui accompagnent le produit. Actuellement les entreprises ne produisent pas ce qu'elles veulent proposer sur le marché mais plutôt ce que les consommateurs désirent pour satisfaire leurs besoins selon leur préférence.

Par cette approche, KOLTER P. cité par TESIRE, C., (2005 :47) a conseillé aux entreprises ceci : «fabriquez ce que vous pouvez vendre plutôt que d'essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer».

La politique de produit consiste pour une part à créer et à maintenir une différence, un avantage vis-à-vis de la concurrence. Cet avantage différentiel permet à l'entreprise de se trouver en situation de monopole (partiel ou provisoire) profitable.

Pour maintenir cette différence, cette avance sur la concurrence, il convient d'établir un courant d'innovation en lançant de nouveaux produits.

2.2.1.1. La qualité totale du produit

LENDREVIE, J. et LINDON, D. (2000 :235) définissent la qualité d'un produit comme étant le degré de qualité auquel ses performances répondent aux attentes que le client est en droit d'avoir à son égard.

Selon DEMING, W. E., cité par BUTERA, Vedaste (2007) l'entreprise doit aller au-delà des attentes des clients. La qualité totale est caractérisée par sept facteurs, soit un produit ou service de qualité requise, livré en quantité (volume) désiré, à temps, au lieu voulu, au moindre coût, accompagné d'interrelations harmonieuses avec les clients actuels et potentiels et faisant appel à des processus administratifs sans erreurs, conçus pour causer aux clients le moins d'ennuis possibles.

Quant à l'avantage- produit, c'est une caractéristique intrinsèque distinctive et positive du produit par rapport aux produits concurrentiels. Selon VERNETTE, E., (2003 :65) la qualité intrinsèque d'un produit représente son niveau de qualité technique réelle mesurable à l'aide d'une échelle physique admise par tous. Elle est la fonction du savoir-faire technologique de l'entreprise et du choix stratégique retenu.