2.1.6. Le plan marketing
La planification stratégique a commencé à
s'imposer depuis longtemps et elle joue aujourd'hui un rôle de tout
premier point dans l'entreprise. Grâce à elle, les gestionnaires
disposent d'un outil d'analyse de gestion et de contrôle
nouveau ; efficace et plus directement sur le marketing. Les
planificateurs d'aujourd'hui doivent connaître des méthodes
anciennes à condition de ne pas compter sur elles pour devenir plus
compétitifs. HIAM, A., et SCHEWE, C., (1994 :86) déclarent
qu'il faut connaître les techniques d'hier pour être dans la course
et inventer celle de demain pour la gagner. Il est clair qu'un nouvel
environnement exige des outils neufs, car, des anciens perdent naturellement de
leur tranchant une fois que tout le monde s'en est servi.
Le marketing joue un rôle très important dans la
planification stratégique puis qu'il renseigne l'entreprise sur sa
position au sein du marché et sur ses perspectives de croissance. Le
marketing participe en outre au processus de planification de l'entreprise en
élaborant des stratégies et des tactiques de produit, de clients
et des canaux de distribution, etc. qui s'intégreront au plan
stratégique d'ensemble, tout en apportant des plans marketing plus
ciblés au personnel des ventes, de la création des produits et
d'autres équipes.
La planification stratégique commence avec la
définition des objectifs généraux de l'entreprise et le
choix d'un certain nombre d'objectifs marketing conformes à ses
objectifs d'ensemble. Il faut ensuite analyser la situation en étudiant
d' abord de très près les éléments conjoncturels
susceptibles d'affecter l'entreprise. (JEAN-PIERRE HELFER, Marketing
,8ème éd., p.390.)
HIAM, A., et SCHEWE, C., (1986 :102) ajoutent que
« le planificateur ouvre une sorte de fenêtre
stratégique. Dans un premier temps, il se penche à
l'extérieur pour voir le présent et discerner l'avenir, dans le
second tour il tourne le dos à la fenêtre et examine la
pièce où il se trouve (entreprise) afin de connaître ses
forces et ses faiblesses».
Cette deuxième perspective permet de cerner les
compétences particulières de l'entreprise. Et cette analyse en
deux temps, externe puis interne, peut donner l'occasion de modifier les
objectifs généraux au marketing de l'entreprise.
On ne peut pas parler de concept marketing tout en ignorant
les études du marché car les deux sont inséparables et
sont complémentaires.
2.1.7. Les études du marché
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