2.1.5. La
différenciation du département marketing au département
commercial
Selon KOTLER P. et DUBOIS B. (1998 :677), «les
nouvelles technologies de l'information, la globalisation des marchés,
la sophistication croissante des clients et des concurrents constituent autant
de forces menaçant les habitudes du passé».
La maîtrise de tous ces changements demande que
l'entreprise se dote d'une organisation du département marketing capable
de gérer ces changements. C'est ici qu'on trouve que la
différence du département marketing à d'autres services de
l'entreprise est une nécessité puisque beaucoup d'organisations
confondent l'optique vente et l'optique marketing. Cette situation fait que les
responsables du service marketing ont des difficultés de coordonner les
actions marketing et ils ont tendance à réduire les services
marketing au dépend du service commercial. En plus de cela, il devient
difficile de distinguer les tâches qui incombent aux deux services.
Pour KOTLER P. et DUBOIS B. (2003 :22), «l'optique
vente présuppose que le consommateur n'achètera pas de
lui-même suffisamment à l'entreprise à moins que celle-ci
ne consacre beaucoup d'efforts à stimuler son intérêt pour
le produit».
Une telle optique repose sur 3 hypothèses : le
consommateur a tendance à restreindre ses achats à ce qui lui
semble essentiel, il peut être poussé à acheter davantage
sous l'effet de divers procédés de stimulation de vente, la
tâche essentielle de l'entreprise est d'organiser efficacement son
système de vente de façon à attirer et conserver la
clientèle. KOTLER P. et DUBOIS B. (2003 :23) précisent que
pour réussir, l'optique marketing considère qu'une entreprise
doit, plus efficacement que la concurrence, créer, délivrer et
communiquer de la valeur auprès des clients qu'elle a choisi de servir.
Les définitions précédentes
décèlent la différence existante entre l'optique marketing
et l'optique vente : KOTLER P. et DUBOIS B. (2003 : 24)
écrivent que« la vente se concentre sur les besoins du
vendeur, le marketing sur ceux de l'acheteur. La vente se préoccupe de
convertir le produit du vendeur en argent liquide, le marketing lui, satisfait
les désirs des clients à l'aide du produit et de tout ce qui est
associé à sa création et finalement à sa
consommation ».
Selon l'optique vente, on débute avec les produits
existants de la firme et on considère que la tâche essentielle
est d'utiliser la publicité et la promotion pour mieux vendre. Selon
l'optique marketing, on débute avec la clientèle cible de la
firme, ses besoins et ses souhaits.
Une telle procédure présente l'avantage
d'équilibrer les réflexions à court et à moyen
terme. Supposant qu'une entreprise voit ses ventes baissées, le
directeur commercial recommanderait probablement de recruter des vendeurs
supplémentaires, de dynamiser le système de
rémunération, d'organiser un concours de vente et de
réaménager le prix.
Le directeur du marketing se penche sur des questions de
fond : la cible est-elle bien choisie? L'offre de l'entreprise est-elle
perçue face à sa concurrence ? Des changements doivent-ils
être apportés au produit, à son emballage, aux services qui
entourent, à sa disposition ou sa promotion ? Dans ce cas, le plan
d'action adopté comportera à la fois des réorientations
stratégiques et des réponses tactiques.
Le directeur commercial a tendance à voir à
court terme, et se préoccupe souvent des ventes immédiates. Le
directeur marketing préférera envisager le moyen terme, et se
souciera davantage de modifier la gamme des produits et d'adapter la
stratégie aux besoins.
Une organisation ne peut être efficace que si toute la
direction soit foncièrement orientée vers le marché. La
mise en évidence de cette orientation contribue davantage à la
réalisation des objectifs que n'importe quel plan d'organisation ou
n'importe quelle technique particulière. Il ne suffit pas de concevoir
une structure de l'entreprise et d'écrire les activités qui la
composent, mais, il faut mettre en place un organigramme reproduisant cette
structure et regroupant toutes les activités. (KELLY, J.,
1966 :152).
2.1.5.1. Le rôle du
marketing dans une entreprise
KELLY, J., (1966 :29) écrit ceci à ce
sujet : «La principale tâche de la division marketing est
d'intégrer tous les éléments de l'entreprise dans un
ensemble efficace qui atteindra avec profil les objectifs du marketing».
Dans une entreprise, le marketing sert de guide à
toutes les fonctions de l'entreprise qui ont comme objectif la satisfaction de
la clientèle. Considérons par exemple, la production qui est une
fonction de l'entreprise consacrée à la création de formes
d'utilité.
Le bon sens nous dit que le marketing doit servir de guide en
production si l'on veut que celle-ci soit rentable.
En effet, aucune entreprise ne devrait produire un bien pour
lequel il n'a pas vérifié l'existence d'un marché. En
fait, toutes les activités de l'entreprise ont un rapport avec le
marketing. C'est ce qui différencie le marketing de la vente. Le
marketing précède la production, tandis que les activités
de vente ne débutent que lorsque les biens on été
manufacturés.
D'après KELLY, J., (1966 :4) « dans
l'économie moderne, le marketing est important parce qu'il traite
directement l'objet final de l'entreprise commerciale. La création de la
vente avec profit des biens et services qui répondent aux exigences du
consommateur ».
En tant que discipline, le marketing comprend à la fois
l'étude systématique des forces créant la demande ou la
motivation du consommateur, les considérations de temps et de lieu
influençant les échanges, les actions et réactions
interdépendantes des acheteurs sur les vendeurs dans un marché
donné.
Vu dans cette perspective économique, le marketing est
donc le moteur principal de l'entreprise et l'efficacité de son action
est l'un des principaux déterminant de sa performance.
Cette responsabilité, le marketing l'exerce par deux
démarches :
- une démarche d'analyse visant à repérer
les opportunités du marché et leur ampleur (étude du
marché).
- une démarche de programmation et de décision
visant à déterminer les moyens à mettre en oeuvre pour
exploiter ces opportunités (programme marketing).
Ces deux démarches constituent le rôle du
marketing dans l'entreprise par lesquelles l'entreprise s'ouvre sur son
environnement.
En d'autres mots, le succès d'une entreprise est
directement lié au degré de satisfaction des clients. Or, pour
assurer cette satisfaction, la firme doit constamment étudier
l'environnement et s'y ajuster. Voila ce qu'est le marketing. (CHIROUZE, Y.,
1993 :P152).
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