2.1.4.5.4. L'organisation du
service marketing
Selon LEHU, J.M., (2004 :243) « l'organisation
interne du service marketing bien pensée est une arme efficace en vue
de coordonner les efforts des entreprises avec des attentes de la
clientèle pour satisfaire les contraintes internes et externes de la
firme. »
De ce qui précède, nous pouvons dire
qu'organiser un service marketing, c'est mettre en place une structure dans
l'entreprise qui répond généralement aux modifications de
l'environnement et des objectifs stratégiques de l'entreprise.
Les formes de l'organisation s'attachent davantage aux
problèmes de l'entreprise et aux relations humaines qu'aux fonctions ou
au rôle de chaque service. La préoccupation du marketing en
matière d'organisation est l'emploi des moyens en vue de la solution des
problèmes spécifiques tels que la réalisation du
bénéfice optimal, la minimisation des risques, l'accroissement de
la clientèle et l'obtention du revenu maximum pour le capital investi.
Pour que cela soit réalisable, la haute direction doit être
foncièrement orientée vers le marché et cela rendra
l'organisation marketing plus efficace. La mise en oeuvre de cette orientation
contribue davantage à la réalisation des objectifs que n'importe
quel plan d'organisation ou n'importe quelle technique particulière.
KELLY, E. J., (1966 :73) dit que la vision dans l'avenir
et la fois dans le concept marketing est indispensable en haut lieu pour
retirer le maximum de profit des investissements commerciaux.
L'éventualité d'avoir une telle organisation
demande l'élaboration des tendances et des mécanismes permettant
la pénétration du marketing dans l'entreprise. Beaucoup de
facteurs locaux ayant trait à la mission de l'entreprise, aux
traditions, à l'histoire, aux pratiques industrielles et aux
caractères propres à chaque affaire sont la cause de la
particularité de l'organigramme. Certains organigrammes offrent des
exemples de la pénétration graduelle du marketing dans
l'industrie.
Une société à l'esprit marketing voit
dans la vente une des activités dominantes, mais elle s'attache à
la recherche, à la planification qui est fondamentale pour le rendement
de la vente. Elle insiste sur le profit que sur le chiffre d'affaires.
2.1.4.5.5. Le
département marketing
En principe, la fonction commerciale doit être
intégrée aux autres fonctions de l'entreprise.
C'est-à-dire que tous les chefs de service au sein de l'entreprise
doivent tenir compte dans leurs décisions des différents aspects
mis en évidence par le marketing tels que les préférences
des clients, la concurrence et la distribution, etc.
La coordination du marketing s'opère à deux
niveaux : elle concerne d'abord l'harmonisation de différentes
variables d'action commerciale : force de vente, publicité,
opérations promotionnelles, etc. Toutes ses activités doivent
refléter une même stratégie définie à partir
des besoins et désirs du client.
Au second niveau, le marketing doit s'intégrer aux
services de l'entreprise. En fait, le marketing ne peut fonctionner comme un
département isolé mais concerne l'ensemble du personnel depuis la
standardisation jusqu'au président.
KOTLER P. et DUBOIS B. (1998 :678) écrivent
que le département marketing tel qu'il existe aujourd'hui dans la
plupart des entreprises est le résultat d'évaluation que l'on
peut décomposer en trois étapes :
- le
service vente
- le service
commercial
- le service
marketing
- Le service vente
La fonction vente est prise en charge par un chef (ou
directeur) de vente qui gère les représentants. Lorsqu'une
entreprise a besoin d'effectuer une étude ou de mettre en place une
campagne publicitaire, c'est le directeur des ventes qui en rend la
responsabilité parce que cela concerne son domaine.
- Le service commercial
A mesure que l'entreprise se développe, elle se rend
compte qu'il lui faut faire des études de marché, de la
publicité et assurer un service clientèle de façon
régulière. Un directeur commercial est alors nommé, il
exerce son autorité sur un ou plusieurs spécialistes commerciaux.
Il s'occupe prioritairement de la force de vente.
- Le service marketing
La croissance de l'entreprise renforce inévitablement
l'importance des activités prises en charge par un responsable marketing
(étude et recherche, lancement de nouveaux produits, publicité,
promotion, service clients) au dépend de l'activité de vente.
Comme le directeur commercial a tendance à les négliger, le
Président Directeur Général prend souvent l'initiative de
créer un service marketing. Le commercial et le marketing sont
considérés comme deux fonctions distinctes,
généralement d'égale importance.
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