Le cadre règlementaire de la publicité extérieure, des enseignes et pré- enseignes au Burundi

§2. LA PUBLICITÉ, UNE INSTITUTION SOCIALE

Le consommateur désire retrouver sa propre image dans le produit qu'il consomme, pour cela même pourrait-on dire. La publicité doit donc répondre à une triple nécessité : satisfaire efficacement les besoins matériels du client par les qualités objectives du produit, combler symboliquement ses désirs profonds à l'image de marque et au modèle identificateur proposé, et enfin lui fournir les rationalités fictives indispensables à son équilibre conscient. Un bon produit est un produit dont la richesse symbolique, la valeur objective et le rassurant sérieux sont prouvés par l'annonce. Mais, l'élément essentiel de la stratégie suggestive est l'image de soi que la publicité propose à des fins d'identification.

En écho à ce stéréotype suggéré, il existe un autre modèle, le stéréotype du consommateur. Et, entre ces deux représentations idéalisées du même sujet peut exister, et de fait exister toujours, une différence: les deux images ne s'ajustent pas d'une manière parfaite. Dans la mesure où cette non-conformité ne peut être imputée, du mois en partie, au processus purement mécanique d'une conception défectueuse, il faut en rechercher les causes au niveau de l'interaction entre l'individu, le groupe, et cette institution sociale qu'est la publicité^41(*).

La publicité a donc un poids sur la société. En effet, homme ou femme, chaque client potentiel devient alors objet, contraint d'acheter pour se définir, et sujet stimulant la consommation de l'autre sexe. Ainsi, tout individu se trouve-t-il presque obligatoirement consommateur et moteur de consommation, sous peine de se voir privé de tout modèle, et rejeté en marge du groupe. Et si l'on a pris pour exemple l'important problème des stéréotypes masculins et féminins, et de leurs rapports, que la réclame contemporaine met particulièrement en cause, il n'est pas le seul enjeu de l'influence publicitaire. Le statut de l'enfant et de l'adolescent, leur passage au groupe adulte, les rôles professionnels, la hiérarchie sociale n'échappent plus aux suggestions publicitaires et ne sont pas moins importants dans le cadre social^42(*).

* ⁴¹ LEDUC , R. , op. cit. , p. 50.

* ⁴² Idem, p. 51.