Le cadre règlementaire de la publicité extérieure, des enseignes et pré- enseignes au Burundi

SECTION 3ÈME. LE RÔLE DE LA PUBLICITÉ EXTÉRIEURE, DES ENSEIGNES ET PRÉ

ENSEIGNES DANS LE DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE ET

SOCIAL

Le rôle de la publicité extérieure, des enseignes et pré enseignes dans le développement économique et social est incontestable. Tout comme cette activité est, elle-même basée sur le fonctionnement de la machine économique, elle est aussi une institution sociale qui pèse sur les individus.

§1.LA PUBLICITÉ, RÉALITÉ ÉCONOMIQUE40(*)

Avant l'apparition du capitalisme, la publicité pouvait se limiter à cette forme sommaire qu'était la criée ou l'appel lancé aux chalands par le marchand installé derrière son comptoir ou sur le marché, derrière son étal. Il n'en fallait pas davantage pour écouler la marchandise produite en faible quantité.

L'économie d'expansion propre à notre société a complètement bouleversé cet état de chose ; elle a introduit, dans la vie économique, un dynamisme dont la publicité n'est qu'un aspect fragmentaire, certes, mais des plus saisissants.

Il s'agit donc d'étudier la publicité en tant que réalité économique. Même dans cette optique déterminée, la publicité est complexe et mal précisée. Sur un plan monétaire, c'est une dépense pour celui qui l'utilise. C'est une recette pour l'agence de publicité, pour les media. Sur un plan réel, c'est un produit fabriqué par les publicitaires qui le vendent à l'annonceur. Mais en fait, à ce point de vue, l'annonceur n'est qu'un intermédiaire. C'est finalement le consommateur qui paie le produit publicitaire en achetant, et c'est lui qui consomme le produit publicitaire en subissant ou en refusant l'incitation qui lui est proposée.

On peut cependant envisager une troisième optique beaucoup plus économique et globale de la publicité : en considérant que cette dépense particulière de l'entreprise est un investissement et que pour le consommateur, il s'agit d'une épargne, plus ou moins forcée, cette épargne permet de financer l'essentiel de l'infrastructure de l'information, information à la fois du producteur et du consommateur sur leurs aspirations.

Dépenses-Recettes, Production-Consommation, Investissement-Epargne, quelle que soit l'optique, la publicité est une réalité économique maintenant omniprésente dans les pays occidentaux développés.

De toute manière, quelle que soit la conception que l'on puisse en avoir, la publicité a pour mission de tracer un chemin entre deux pôles qui s'ignorent, le producteur et le consommateur.(...).

Dans la réalisation d'une publicité, il existe, outre le producteur (annonceur) et le consommateur (client), le publicitaire qui s'intercale entre les deux.

Situé, en effet au coeur du système, le publicitaire (l'agence) n'a pas le pouvoir de décision : c'est l'annonceur, et en dernier ressort le consommateur qui le détiennent. Son rôle est d'être médiateur entre ces deux pôles et le catalyseur qui accélère les échanges.

Mais par là même, le publicitaire jouit d'une position privilégiée pour porter un jugement perspicace sur le système dans lequel il s'intègre et sur les valeurs qui composent les sondages, les analyses de motivation d'une part, et les études sémiologiques de l'autre.  

Le publicitaire joue un rôle exaltant car il s'appuie sur une conviction profonde, celle de lutter contre l'anonymat d'une société passive et indifférenciée.

Le publicitaire croit à la qualité du produit qu'il soutient, il croit surtout à la qualité du jugement du consommateur auquel il s'adresse, sa tâche est de maintenir cette disponibilité et cette faculté de choix en état d'alerte permanent, de l'éveiller, de l'exciter et de l'irriter au besoin.

Séduire le consommateur ou provoquer l'achat, c'est en définitive arracher le consommateur au sommeil de l'indifférence : une action qui incombe au publicitaire.

* ⁴⁰ LEDUC, R. , op. cit. , p. 48.