Critères de choix d'un guichet de transfert de fonds en ville de Butembo(RDC)

I.3.3.1.2. Le risque objectif

Le risque objectif (ou réel) est différent du risque perçu. Dandouau (2001) le définit comme : «  le nombre d'états qu'une situation peut prendre, la probabilité objective d'apparition de chacun et la perte ou le gain qui y est associé »37(*). Dans le comportement d'achat, le consommateur traite les informations recueillies de son environnement de telle façon qu'il perçoit un risque qui correspond au risque objectif ou réel.

Cet auteur fait clairement la distinction avec le risque perçu en insistant sur la subjectivité du risque perçu, qu'il définit comme une construction mentale liée aux anticipations des individus sur les trois aspects du risque objectif (nombre d'états, probabilité objective, gain et perte) par l'incertitude qui les entoure et l'importance qu'il leur accorde. Le risque perçu est du domaine de la présentation, c'est-à-dire le résultat d'une construction et du réseau de connaissances activé au moment de la perception38(*).

I.3.3.1.3. L'attitude envers le risque

Une troisième notion vient s'ajouter au risque marketing, l'attitude envers le risque. Il s'agit de la prédisposition générale du consommateur au risque avec son interprétation et son degré d'appréciation^39(*).

I.3.4. Importance marketing du risque perçu

La définition de Bauer (1960) présente, pour la première fois, la problématique du choix dans l'étude du comportement du consommateur. CUNNINGHAM (1967) reprend cette problématique en présentant le risque perçu comme le cadre conceptuel général de la prise de décision, c'est-à-dire le processus par lequel l'individu choisit quel produit ou quelle marque acheter^40(*).

En effet, l'individu ne peut pas anticiper les conséquences de se décisions, ainsi, il cherche à limiter le risque de ses choix.

Pour souligner son importance, VOLLE (1995) affecte un statut théorique double au risque perçu, en le présentant comme étape du processus d'achat et déterminant de la suite du processus d'achat. Il souligne l'importance pour les entreprises de se cristalliser sur la détermination et l'évaluation des risques par l'individu en reprenant une citation de HALVENA et DESARBO (1991) « la prise en compte du risque perçu améliore la performance des entreprises par une meilleure adaptation de leur mix, qu'il s'agisse par exemple de conditionnement, de la communication, du canal de distribution, ou des attributs du produits comme le prix ou la sécurité »^41(*).

* ³⁷ DANDOUAU, J.C, Art Cit., PP.183-148

* ³⁸ Idem, PP. 133-148.

* ³⁹ VOLLE, P., « Le concept de risque perçu en psychologie du consommateur : antécédents et statut théorique », in Recherche et applications en Marketing, Vol 10, n°1, 1995, PP. 40-56.

* ⁴⁰ CUNNINGHAM, S.M., Art. Cit, PP. 82-108.

* ⁴¹ HALVENA, W.J., ET DESARBO, W.S., « On the measurement of perceived consumer risk » Precision sciences, Vol. 22, n°4, PP. 927-939.