Critères de choix d'un guichet de transfert de fonds en ville de Butembo(RDC)

I.3.3.1.1. Le risque perçu

C'est en 1960 que Bauer introduit, pour la première fois, le concept de risque perçu. Il trouve que « le comportement du consommateur implique un risque dans le sens où toute action du consommateur va engendrer des conséquences qu'il ne peut anticiper qu'avec une certitude approximative et dont certaines pourraient être déplaisantes »34(*). Ainsi, Bauer établit sa définition selon l'incertitude et les conséquences négatives, tout en soulignant la dimensionnalité du concept avec les différentes conséquences négatives pour le consommateur.

Le risque perçu n'est, en réalité, qu'une problématique de choix. Le consommateur ne dispose pas de toutes les informations nécessaires et se construit lui-même des hypothèses concernant son environnement.

L'individu fait face à ses limites cognitives, qui réduisent ses anticipations et ses limites d'assignation de probabilités aux conséquences négatives. Il doit faire preuve de subjectivité pour pallier à ce problème.

Au cours des années, le risque perçu est resté un concept flou en marketing ; de nombreux chercheurs ont tenté de clarifier cette notion en s'appuyant plus ou moins sur les deux composantes principales, définies par Bauer : l'incertitude et l'importance de pertes (conséquences négatives).

Cunningham assimile le risque perçu aux "incertitudes perçues » et à leurs conséquences. Ainsi avec « incertitude perçue », il sous entend qu'aucune probabilité objective ne peut être associée à chaque perte. En effet, le consommateur ne peut pas estimer les degrés d'incertitudes réels ; l'incertitude est donc basé sur la subjectivité dans la probabilité d'effectuer un mauvais choix : « les véritables probabilités de perte ne sont pas pertinentes pour la réaction du consommateur face au risque. Le consommateur ne réagit, uniquement, qu'à la quantité de risque qu'il reçoit réellement et à son interprétation subjective de ce risque »^35(*).

Cette incertitude peut se trouver soit devant l'identification, la fixation et la validité de ses objectifs de consommation, soit dans la comparaison évaluative entre les objectifs considérés et les produits ou services considérés.

Le comportement du consommateur est donc basé sur l'évaluation et l'anticipation des conséquences d'achat déplaisantes. Ses facteurs seront fonctions de l'attachement qu'éprouve le consommateur pour la réalisation de ses objectifs, de l'investissement réalisé et de l'importance accordée aux conséquences.

Ce risque est la possibilité de subir des pertes à l'occasion de l'achat ou de la consommation d'un produit, bien ou service36(*).

* ³⁴ BAUER, R.A., «Consumer behaviour as risk taking», in Dynamic Marketing for a changing world, RS Hancock, Chicago, IL; American marketing Association, 1960, PP. 389-398.

* ³⁵ CUNNINGHAM, S.M., « The majors dimensions of perceived risk », Risk taking and information handling in consumer behaviour, D.F. Cox ed., Boston, Harvard University Press, 1967, PP. 82-108.

* ³⁶ CUNNINGHAM, S.M., Op. Cit., PP. 82-108.