2.4.2. L'avantage de la différenciation :
Les avantages de la différenciation sont le fait de
pouvoir vendre une quantité plus grande de produits, de fidéliser
la clientèle, et d'obtenir généralement un surprix (vente
d'un produit plus élevé que les concurrents car les clients sont
prêt à le payer plus cher).72
71 Michael Porter, Avantage concurrentiel,
Op.cit, Décembre 2004, p 127.
72 Michael PORTER, La concurrence
selon porter, Op.cit, p127.
Afin de transformer le coût de différenciation en
avantage, l'entreprise doit:
· Exploiter toutes les sources de différenciation
qui ne sont pas coûteuses.
· Minimiser le coût de différenciation en
maitrisant les facteurs d'évolution des coûts.
· Se concentrer sur les formes de différenciation
pour lesquelles l'entreprise possède déjà un avantage par
les coûts.
Afin que la différenciation soit de valeur, elle doit
être durable, sa durabilité est dépendante des
éléments suivants :
· Il faut que les clients perçoivent en
permanence sa valeur : il y a toujours un risque que les besoins ou les
perceptions des clients changent, et là c'est le rôle de
l'entreprise de veiller à anticiper ces changements, afin de les
satisfaire.
· La difficulté à l'imiter : la
différenciation doit provenir de facteurs faisant obstacle à la
mobilité des concurrents désireux de la reproduire.
· Les sources de différenciation sont multiples,
l'avantage sera plus difficile à imiter si elle dépend d'un plus
grand nombre de facteurs, une base de différenciation unique sera facile
à imiter.
2.4.3. Technologie et avantage concurrentiel:
Une firme capable de découvrir une meilleure
technologie que ses concurrents pour accomplir une activité
donnée acquiert un avantage concurrentiel.
Pour que ce progrès technologique permette à une
firme d'acquérir un avantage concurrentiel durable, les conditions
suivantes doivent être remplies:
· Réduire les coûts.
· Renforcer la différenciation.
· Son lancement doit donner au précurseur des
avantages.
· Même s'il est imité, son innovation peut
déboucher sur plusieurs avantages parce que l'entreprise aura
été la première à bouger.
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