Veille stratégique et compétitivité des entreprises

2.4. Risque associés aux stratégies génériques:

Le tableau suivant explique les risques liés à chaque stratégie de base.

Tableau II.1 : Risques associés aux stratégies génériques⁷⁰

La domination par les coûts	La différenciation		La concentration	- les concurrents peuvent
- les concurrents peuvent	- la stratégie de		imiter la firme.
imiter la firme.	concentration est imitée.		- la technologie évolue.
- les bases de différenciation	- les concurrents aux
revêtent moins d'importance	cibles larges submergent le		- la firme n'est plus à
pour les clients.	segment.		proximité des concurrents
			par la différenciation.
- la firme n'est plus à	- les avantages d'une large
proximité des concurrents par	gamme s'accroissent.		- les firmes qui optent
les coûts.			pour une concentration
	- de nouvelles firmes		fondée sur les coûts
- les firmes qui optent pour	concentrent leur activité		parviennent à des coûts
une concentration fondée sur	sur des sous-segments du		encore inférieur dans leur
la différenciation parviennent	secteur.		segment.
à une différenciation encore plus grande dans leur segment.

Source : Michael Porter, Avantage concurrentiel, Op.cit, p35.

70 Michael PORTER, L'Avantage concurrentiel, Op.cit, p35.

Ce tableau permet d'analyser les risques associés aux stratégies génériques. Par exemple, une firme qui veut diminuer ses coûts peut être attaquée par des firmes qui l'imitent, et là son avantage n'aura pas une grande valeur, ou encor les entreprises qui se focalisent sur un segment étroit réussissent à avoir des coûts moins faibles.

2.4. L'avantage concurrentiel :

2.4.1. L'avantage par les coûts :

« Une firme dispose d'un avantage par les coûts si le cumul des coûts associés à toutes les activités créatrice de valeur qu'elle exerce est inferieur au coût de ses concurrents. »71

Afin d'obtenir un avantage par les coûts l'entreprise doit concevoir un produit acceptable et comparable à celui de ses concurrents sans négliger l'effet de la différenciation.

La valeur d'un avantage consiste en sa durabilité.

Un avantage est durable si les concurrents rencontrent des difficultés à reproduire ou à imiter les sources à l'origine de cet avantage dans le domaine des coûts.

Il existe deux grands moyens pour qu'une firme acquière un avantage par les coûts:

· Contrôler les facteurs d'évolution des coûts: une firme peut acquérir un avantage par rapport aux facteurs qui régissent l'évolution des coûts d'activité créatrice de valeur.

· Adopter une façon différente et plus efficiente de concevoir, produire, distribuer, ou commercialiser le produits.

La meilleure approche pour acquérir un avantage par les coûts est la stratégie de volume, c'est-à-dire la recherche de la part de marché relative la plus élevé, afin de bénéficier de l'effet de l'expérience.