Le développement des enseignes de points relais face à l'essor du e-commerce: facteurs de succès et limites d'une logistique liée au dernier kilomètre. Le cas du point relais KIALA

C. Les évolutions récentes des enseignes de points relais

en concurrence avec Kiala

Le divorce récent entre Kiala et Mondial Relay va pousser ce dernier à concurrencer de manière directe son ancien partenaire en offrant ses services directement aux cybermarchands, ce que l'ancien contrat ne permettait pas. De plus, Mondial Relay réfléchit aussi à renforcer certaine de ses activités. En parallèle, qu'ils s'appellent La Poste, Chronopost, TNT ou DHL, ces concurrents de la livraison en points relais veulent profiter de la croissance du e-commerce et des évolutions des besoins des cyberconsommateurs pour proposer leurs offres.

1. L'apparition inéluctable d'une nouvelle stratégie de Mondial Relay pour concurrencer Kiala

Jusqu'en juillet 2011, Kiala livrait dans les points relais de Mondial Relay la majorité de ses colis. Le groupe 3 Suisses étant à l'origine de 50% du chiffre d'affaires de Mondial Relay, la rupture avec Kiala a entraîné une perte estimée entre un tiers et un peu moins de la moitié du chiffre d'affaires de Mondial Relay. Le reste de l'activité est apporté par 1 000 entreprises.

Antoine Pottiez, directeur de Mondial Relay, annonce en juillet 2011 (Journal du Net, 21 juillet 2011) : « Nous voulons désormais pouvoir offrir nos services directement aux ecommerçants, ce que le partenariat avec Kiala nous empêchait jusqu'ici de faire ». Cet axe de développement fait émerger une concurrence frontale entre les deux anciens partenaires. De plus, Mondial Relay souhaite renforcer ses activités telles que le réseau dédié aux colis lourds et encombrants, le Drive, qui comprend aujourd'hui une centaine de points relais, et la livraison à domicile sur rendez-vous avec plusieurs niveaux de gammes (livraison au rez-dechaussée, livraison à l'étage, déballage, etc.).

Mondial Relay n'a pas attendu l'année du divorce pour développer de nouveaux services, puisqu'en 2010 l'enseigne a créé l'offre C.pour Toi, un service de livraison de particulier à particulier lancé en décembre 2010. Elle attend le million de colis par an pour 2011, puis 5 à 7 millions par an dans les prochaines années. Avec l'offre C.pour toi, Mondial Relay pratique des prix de 20 à 30% moins chers que ceux pratiqués en France par ColiPoste (figure 16). Enfin l'enseigne a développé un service autour du recyclage ; elle récupère les capsules Nespresso déposées dans les points relais ainsi que, pour MisterRecycle.fr, les portables usagés.

Figure 16. Tarification de l'offre C.pour toi par rapport à un envoi Colissimo

Source : site internet Mondial Relay

2. La stratégie de La Poste face au développement du e-commerce

La Poste souhaite profiter des opportunités économiques qu'offre l'essor du e-commerce et a adapté ses services en vue de se positionner dans le marché des points relais.

a) La Poste élargit ses horaires d'ouverture

L'actuel leader français du traitement de colis, ColiPoste, a depuis peu créé de nouveaux services soit de manière locale, soit de manière généralisée. L'une des premières mesures depuis juillet 2009 a été l'élargissement des plages horaires d'ouverture des bureaux de poste à 20h. Cette mesure ne s'applique que de manière locale dans certains bureaux de poste parisiens et d'autres grandes villes. Par cette action, clairement adressée aux personnes actives et urbaines ayant le besoin de récupérer leurs colis ou leurs recommandés tard en soirée, ColiPoste souhaite aussi inciter les cyberconsommateurs à opter pour une livraison à domicile par le biais du Colissimo au moment de leurs commandes sur internet. La seconde mesure concerne la volonté de limiter le temps d'attente en agence. Pour cela, des « points accueil » avec un conseiller ont été mis en place dans la majorité des bureaux de poste afin de mieux distribuer le flux de clientèle en fonction des besoins exprimés et ainsi réduire le temps d'attente.

On peut supposer que ces deux types de mesure peuvent motiver les cyberclients auparavant réfractaires du bureau de poste sous prétexte que les horaires n'étaient pas adaptés et les temps d'attente en agence trop longs.

b) ... et développe sa propre solution de livraison en point relais

Pour compléter son offre So Colissimo, ColiPoste a décidé en 2008 de lancer un service de livraison en points de retrait dans des commerces de proximité. ColiPoste n'a pas souhaité solliciter les bureaux de poste pour constituer son service de points relais parce que comme le dit Géraud Felgines : « les bureaux de poste ont un point faible : des horaires d'ouverture pas toujours cohérents avec le rythme de vie des citadins actifs, et ils sont en général fermés le samedi après-midi, même si des efforts ont été fait dans ce sens ces dernières années, notamment à Paris. »

Par conséquent, ColiPoste a publié, le 17 décembre 2008, un avis de marché destiné à la mise en place d'un service de mise à disposition et de dépôt de colis pour les particuliers, hors domicile dans un réseau de points de contacts de proximité. A l'issue de cette procédure de mise en concurrence, ColiPoste a sélectionné l'une de ses filiales, Exapaq, qui utilisait alors le réseau de points relais A2pas, et Mondial Relay. Si le partenariat conclu avec Exapaq est entré en vigueur et permet d'ores et déjà à ColiPoste de proposer un service de livraison en points relais, celui convenu avec Mondial Relay a été unilatéralement suspendu par La Poste le 12 janvier 2011 en attente de la décision de fond de l'Autorité de la Concurrence qui a été saisie suite à l'intervention de Christine Lagarde, la ministre de l'économie, des finances et de l'industrie de l'époque en septembre 2010 et de Kiala en octobre 2010. « À ce stade de l'instruction, compte tenu du pouvoir de marché que détient déjà La Poste sur le marché de la livraison standard de colis, de l'importance du réseau de points de retrait de Mondial Relay et des barrières à l'entrée que présente ce

secteur, l'Autorité de la Concurrence considère que la mise en oeuvre de l'accord risquerait de marginaliser les opérateurs concurrents déjà présents ou potentiels », précise le communiqué de l'Autorité de la Concurrence du 12 mai 2011. L'Autorité de la Concurrence prononce alors une « mesure d'urgence » qui impose à La Poste de maintenir la suspension de toute signature avec Mondial Relay « jusqu'à ce qu'intervienne la décision de fond de l'autorité sur cette affaire ».

En somme, le réseau de points relais de La Poste s'est réduit à celui d'Exapaq et ses 3000 points de retrait. Notons qu'en novembre 2009, Geopost a acquis 80% du capital de la société Pickup Services, la société qui gérait la logistique du réseau A2pas, estimant que le système d'information développé par A2pas était facile à combiner avec celui de La Poste et que la capacité d'animation et de supervision de Pickup Services correspondait également aux attentes de La Poste (notamment avec l'existence d'un centre d'opération national qui pilote le réseau de points relais). Après le rachat par GeoPost, Pickup Services a reconstitué son propre réseau en recrutant 3000 points relais.

3. L'adossement à la solution des points relais par les expressistes

Une des stratégies récentes privilégiées par les expressistes dans le domaine de la livraison de colis issu de la vente à distance est l'adossement à des points relais. Cette solution de livraison permet aux expressistes de massifier les flux vers une même destination et de proposer des tarifs meilleurs marchés aux cyberacheteurs. Ainsi les expressistes, comme Chronopost, TNT ou DHL, dont l'objectif principal est toujours de livrer leurs clients au plus vite mais aussi d'optimiser les coûts, ont eu comme stratégie de s'adosser à des points relais pour développer leur activité BtoC. La solution du point relais est surtout employée par les expressistes en solution de rechange : en cas d'absence ou d'impossibilité de livraison, le colis est déposé dans le point relais le plus proche et le client peut le retirer le jour même à partir de 14h. Chronopost a signé en 2007 un partenariat avec l'enseigne A2pas. Rebaptisé « Chrono Relais », ce réseau est proposé aux clients e-commerce de Chronopost pour les produits à haute valeur ajoutée (téléphonie, high-tech, etc.). TNT a lancé un partenariat avec l'enseigne Relais Colis de la Sogep et profite aujourd'hui de ses 4 000 points relais.

France Express s'est associé en juin 2009 avec le réseau A2pas et a lancé le réseau Top Relais. Cette solution est un échec à cause en partie des aspects de prix trop élevés (entretien B. Mandrin). L'objectif pour France Express est de ne pas se battre sur les prix mais sur le service en garantissant la livraison du produit avant le lendemain midi. Elle cherche à se placer en second choix des points relais sur les sites de vente en ligne mais sans réel succès.

Le réseau C Dispo de Ciblex est un point relais professionnel qui ouvrent très tôt le matin et permet de mettre à disposition des pièces de rechanges ou des outillages d'entreprises par exemple. On comptait 270 points relais avec le partenariat A2pas. Aujourd'hui Kiala et Geodis travaillent ensemble pour maintenir ce nombre.

Tableau 6. Les transporteurs express qui s'adossent sur un réseau de points relais

	Adossement à un point relais	Commentaires
ChronoPost	- Agences ChronoPost - Chrono Relais (A2pas)	Complémentaire à ColiPoste
TNT Express	Relais Colis (Sogep)	Partenariat avec Adrexo
DHL Express	DHL ServicePoint (A2pas + boutiques DHL + consignes automatiques)	Rare opérateur à proposer une offre logistique globale pour les cybervendeurs (logistique amont, gestion de l'information et distribution)
France Express (Geodis)	Top Relais (Kiala)
UPS	Non	Livraison uniquement à domicile avec qualité de service élevée (rapidité, fiabilité, etc.)
GLS	Non	Positionnement BtoB dominant
Fedex	Non	Fedex reste positionné sur les flux internationaux et le BtoB
TAT Express	Non
Ciblex (Geodis)	C Dispo depuis juin 2009 (Kiala)
Sernam	Non
Mory	Non

Sources : Xerfi, 2011 et mise à jour par l'auteur

Cette tendance confirme le développement des points relais dans la logistique du dernier kilomètre en France liée à l'e-commerce et les avantages qu'elle lui apporte. De plus, si une partie du développement des expressistes s'effectue sur la base de partenariats avec les enseignes de point relais alors tout cela sera bénéfique à la solution des points relais qui profitera de flux supplémentaires pour s'accroitre et se développer.