2. Kiala adopte en 2011 des nouvelles alliances
stratégiques à la fois dans la gestion des points relais et dans
sa logique de distribution
a) La refonte du réseau de points relais s'inscrit
dans un schéma optimisé i. Un nouveau partenariat conclu
avec Altadis
Toujours dans sa logique d'une gestion directe de ses points
relais, Kiala a signé en 2011 un accord avec Altadis Distribution France
(ADF) pour la reprise de 2 000 points relais du réseau A2pas (sur un
total de 3 100 points). Ce réseau est relativement
expérimenté puisqu'il effectue depuis 2005 des opérations
de livraison BtoC pour les acteurs du e-commerce. Les commerces de ce
réseau disposent des horaires d'ouverture larges, le plus souvent de
8h00 à 20h00, ouverts le samedi, et pour plus de la moitié le
dimanche, ce qui constitue un critère important de recrutement pour
Kiala. Ce dernier est aujourd'hui en train de finir de déployer sa
technologie sur les terminaux de ce réseau. Alexandre de Suzzoni,
Président d'Altadis déclare en juillet 2011 (site internet Kiala,
dans la rubrique Nouvelles) : « Via cet accord avec Kiala, ADF valorise le
travail remarquable fait par ses équipes A2pas auprès du
réseau des buralistes et diffuseurs de presse depuis 6 ans. Notre
stratégie sur ce secteur a toujours été guidée par
la recherche de flux de consommateurs additionnels dans ce réseau de
points de vente. Dans cet objectif, nos intérêts respectifs nous
sont apparus clairement convergents et dès lors, un accord a pu
être rapidement conclu pour apporter au réseau et à chaque
point de vente un potentiel significatif de volumes ». Denis Payre affirme
: « Cet accord avec ADF nous permet de déployer rapidement un
réseau de relais motivés par ce métier, professionnels et
expérimentés. Habitués à des opérations
très pointues tel que l'échange de téléphones
portables et de décodeurs, ces relais seront immédiatement
opérationnels sur l'ensemble des flux Kiala » (site internet Kiala,
dans la rubrique Nouvelles).
ii. La poursuite du partenariat avec Presstalis
Kiala s'appuie sur son partenaire Presstalis avec lequel il
dispose de 2000 points relais depuis août 2011.
iii. Un processus de recrutement en cours de 1 000 points
relais
En outre, Kiala procède depuis janvier 2011 au
recrutement direct d'environ 1000 points relais complémentaires afin de
parvenir à un total de 5 000 points relais théoriquement fin
août 2011. Le recrutement de points relais est un processus
maîtrisé par Kiala qui le pratique depuis dix ans dans quatre pays
européens. La notoriété de la marque Kiala ainsi que celle
des clients de l'enseigne contribuent aussi au succès de cette
démarche.
La mise en place de ce nouveau réseau de points relais
donne l'opportunité à Kiala d'ouvrir des points relais dans des
lieux adaptés à la clientèle du e-commerce et des
télécoms. Ce processus s'est effectué grâce à
des outils de géolocalisation reposant sur des algorithmes
propriétaires développés par Kiala depuis dix ans. Kiala
entend donc rester un réseau de points relais dense en France. La forte
croissance de Kiala, qui réalise 85% de son chiffre d'affaires avec des
cybermarchands ayant une croissance à deux chiffres, garantit que la
densité de son réseau de point relais va continuer à
fortement augmenter dans les années à venir.
En résumé, le nombre de points relais Kiala en
France est passé de 5 600 dans son ancienne configuration à 3 700
fin juillet 2011 pour remonter à 5000 fin août 2011. Il aura fallu
deux mois pour remonter à un niveau de couverture un peu près
équivalent au début du mois de juillet 2011.
Tableau 5. Evolution du nombre de points relais Kiala depuis
2004
|
Partenariat et gestion en direct
|
Possibilité de gérer
en direct les
points
relais
|
2004
|
Octobre
2009
|
Fin
Juillet
2011
|
Fin août
2011
|
|
Mondial Relay
|
Non
|
3 500
|
4 300
|
0
|
0
|
|
Altadis (A2pas)
|
Oui
|
0
|
0
|
2000
|
2 000
|
|
Pressatlis
|
Oui
|
0
|
1 300
|
1 700
|
2 000
|
|
Recrutement en direct
|
Oui
|
0
|
0
|
0
|
1 000
|
|
TOTAL
|
|
3 500
|
5 600
|
3 700
|
5 000
|
Source : fait par l'auteur
Selon Denis Payre (Journal du Net, 21 juillet 2011) : «
pour l'acheteur final, cette transition est complètement transparente.
La liste des relais colis fait déjà l'objet d'un
rafraîchissement quotidien auprès des e-commerçants. Comme
en matière de prix, de système d'information ou de process
logistiques, ils ne subiront aucune conséquence de ce changement de
réseau. »
b) L'alliance stratégique nouvelle avec Geodis
dans le cadre du développement de l'activité BtoC
(réorganisation de la distribution, coopération dans les domaines
marketing et commercial, réflexion sur les synergies des points relais
respectifs, etc.)
Les relations qu'entretiennent Kiala avec Geodis,
contrairement avec Mondial Relay auparavant, ne sont pas une attitude de
fournisseurs mais une attitude de « partenaires proactifs ». En
effet, le développement de l'offre BtoC et CtoC est pensé et
construit à deux. Les deux entités pensent que de cette
façon la performance sera plus élevée et profitera aux
deux acteurs. Bruno Mandrin explique : « Nous avons une ambition
très forte dans l'ebusiness, qui est un relais de croissance important.
Ce marché représente déjà 15% de notre volume
d'affaires » (Le Figaro Entreprises, 22 juillet 2011). Et Denis Payre qui
renchérit : « Nous sommes une alternative à La Poste pour la
livraison aux particuliers, qui est le seul segment du colis en progression.
Nous visons 25% de croissance cette année. En France, les
e-commerçants livrent 25 à 30% seulement de leurs colis dans des
points relais. Ce taux pourrait à terme passer à 40% ».
Bruno Mandrin précise que le principe de fond du
système entre Geodis et Kiala est une alliance stratégique
(entretien du 7 septembre 2011). La relation est un échange de
stratégie et d'expertise. Une des applications concrète de cet
échange va se matérialiser par exemple par la création de
points relais supplémentaires dédiés aux colis lourd et
volumineux sur les huit bases BLUE (Base Logistique Urbaine et Economique) de
la solution DistriPolis7 de Geodis sur Paris. En livrant une partie
des points relais sur Paris et bientôt dans d'autres villes (Lille,
Toulouse, Strasbourg, etc.) par le biais de DistriPolis, Geodis apporte
à Kiala une image positive reposant sur le respect de l'environnement
avec une communication reposant sur le « zéro bruit », le
« zéro pollution ». Bruno Mandrin ajoute : « Il faut
qu'on soit plus inventif que les autres pour trouver des méthodes et des
moyens qui fassent qu'on puisse être compétitif ».
Ce travail de synergie entre les deux groupes se
concrétise par :
- La mise à disposition des moyens matériels
(capacités de transport du réseau France Express), des
capacités immobilières, des capacités d'investissement, la
mise en place d'une organisation (livraison la nuit ou le samedi matin par
exemple) du côté de Geodis
- La mise à disposition des capacités
informatiques, des capacités d'animation d'un réseau de points
relais, des capacités de tri performantes du côté de
Kiala
- L'organisation de groupes de travail inter-entreprise sur des
ateliers marketing, production et informatique
Sur la partie distribution, France Express et Kiala ont
signé un accord de partenariat sur cinq ans. Le partenariat paraissait
tout naturel puisque France Express était déjà le
transporteur dans le cadre du réseau A2pas depuis juin 2009 (avec le
réseau Top Relais). L'avantage pour Kiala est que le réseau
France Express possède un maillage territorial dense avec un, deux, voir
trois agences par département. Le niveau de performance est
élevé avec 80% des expéditions livrées avant 10h du
matin et la capacité de livrer deux fois par jour sur l'ensemble du
territoire.
L'intérêt pour Geodis dans ce partenariat actif
repose sur deux critères :
7 Ce service de distribution "du dernier
kilomètre", à Paris (25 véhicules à la fin 2011)
puis en province (65 véhicules), est assuré par des
véhicules électriques
- l'optimisation de ses coûts de livraison. Le
coût d'une livraison à domicile s'élève en moyenne
à 15 euros environ en raisonnant service rendu (et non service vendu) ;
Bruno Mandrin affirme que son groupe ne dégage pas de
bénéfice sur la livraison à domicile. Aujourd'hui entre 15
et 18% des livraisons de Geodis sont des livraisons à domicile et la
stratégie d'alliance avec Kiala consiste à faire diminuer cette
part au profit de la livraison en point relais et ainsi pouvoir dégager
de la marge
- en sortant des hubs logistiques de Kiala, l'unité de
transport est le conteneur et non le colis, ce qui permet à France
Express de consolider la marchandise et d'avoir un taux de groupage
satisfaisant
- profiter des capacités d'innovation et du dynamisme de
Kiala pour rester compétitif
L'intérêt pour Kiala repose sur :
- le développement de son porte-feuille client en se
rapprochant des 60 000 clients de Geodis puisque ce dernier commercialisera
l'offre Kiala à ses clients dans le cadre des livraisons BtoC
- le maillage territorial et la rapidité de France
Express
France Express est un acteur important du marché du
colis express en France avec 11,5 millions d'envois8 en 2011.
L'entreprise de transport offre par ailleurs plusieurs avantages qualitatifs
pour Kiala :
- Un nombre de destinations de tri divisé par 3, passant
de 330 à 112
- Un même prestataire de bout en bout de la chaîne de
transport réduisant les transferts de responsabilités et les
risques qui y sont associés
- Une solution de transport desservant les grandes villes
plusieurs fois par jour donnant à Kiala une capacité à
atteindre des niveaux de qualité de service élevés
- France Express a développé une expertise dans la
livraison des petits commerces
- L'accès à de grandes infrastructures de tri et
de transport en Europe, au Plessis Pâté en région
parisienne, proche du principal centre de tri de Kiala, permettant de mettre en
oeuvre rapidement des moyens additionnels significatifs pour faire face
à des situations exceptionnelles auxquelles le secteur du transport peut
être confronté (grèves ou intempéries)
8 L'envoi est la quantité de marchandises,
emballage et support de charge compris, mise effectivement, au même
moment, à la disposition d'un transporteur et dont le transport est
demandé par un même donneur d'ordre pour un même
destinataire d'un lieu de chargement à un lieu de déchargement
unique et faisant l'objet d'un même contrat de transport
Figure 15. Le fonctionnement du réseau de points relais de
Kiala avec le partenariat de France Express depuis juillet 2011
|
Entrepôt du client
|
|
|
Collecte des colis dans les entrepôts des clients
|
|
|
Hub de Kiala
à Lisses (91)
Calexpress
à Gennevilliers (92)
Hub de Kiala
à Decines (69)
France Express
à Corbas (69)
Transport jusqu'aux hubs de Kiala assuré par Geodis BM ou
d'autres
Toutes les livraisons sont préparées en
conteneur
(1 conteneur = 25 colis)
Gestion du hub de Lisses sous-traitée à Neolog, une
filiale de La Poste
Transport jusqu'aux hubs de France Express assuré par
Geodis BM
Kiala utilise le réseau d'agences de France Express.
Peu d'opérations y sont effectuées, il s'agit davantage d'un
passage en cross-docking (pas de stockage)
Transport assuré par France Express
|
112 agences France Express
|
|
|
Kiala utilise le réseau d'agences de France Express.
Peu d'opérations y sont effectuées, il s'agit davantage d'un
passage en cross-docking (pas de stockage)
|
|
|
|
Les tournées finales vers les points relais sont prises en
charge par France Express
|
|
5000 points relais (1)
|
|
Le consommateur peut récupérer son colis au sein de
l'un des 5000 points relais
|
|
(1) : les 5000 points relais seront atteints théoriquement
fin août 2011
Source : fait par l'auteur (inspiré de l'entretien du 7
septembre 2011 avec Bruno Mandrin)
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