La evolucion del marketing

C) La aparición de nuevos profesionales

1) Un mercado que se profesionalice

La ola del marketing viral invade nuestras pantallas de ordenadores, y más generalmente nuestra vida cotidiana. Más que una ola, es un diluvio. Un mail o un blog que intriga detrás del cuál se esconde una marca, un vídeo divertido que transferimos por mail, un acontecimiento excepcional organizado por una marca y de cuál no se deja de hablar. Eso es el de la comunicación viral: utilizar un tono diferente, que sorprende y hace sonreír, para hacer del consumidor un actor de la campaña, contribuyendo haciéndola conocer y así «viralisar".

" Después de principios caóticos y rudimentarios, el mercado del marketing viral está a madurez ", afirma Jodouin Mitrani, director fundador de la agencia Buzz Lemon. " Antes, el viral estaba considerado como un parásito, hoy la tendencia es invertida y casi se sitúa por encima del paso" analiza.

Cómo explicar tal atragantamiento de las marcas para esta forma de publicidad? Varios factores lo explican. Con advenimiento de Internet y de la televisión numérica, los canales de información se desmultiplicaron, el consumidor de hoy esta abrevado por imágenes. Está confrontado, por otro lado, a una superoferta permanente de productos y de marcas. Estas últimas tienden desde entonces a comunicar más. El consumidor, que tiene un sentimiento generalizado de saturación, adopta un comportamiento indiferente, incluso anti publicidad.

Nos interesa ahora estudiar los diferentes actores del sector, sus consideraciones, recomendaciones, etc....

Los blogs e Internet en cifras
Internet	1r media delante de la TV para el horizonte 2011
Internet	El 85 % de los contenidos son producidos por individuos
Myspace	Equivalente al decimoprimero país el más poblado en el mundo
Global	100 millones de blogs en el mundo
Skyblog	10 millones de blogs
Fuente: Journal du Net, 2007

Para Gregory Pouy, de Buzz Paradise, " el pasaje de un marketing intrusivo a un marketing más permisivo, que acerca al consumidor via su esfera particular, aparece como una solución para los anunciadores». Y esto, más aun cuando el coste de esta alternativa es menor con relación a los spots tele de los cuales se sabe, observa Gregory Pouy, " que llega en los últimos criterios de elección que influyen sobre la decisión de compra».

Es pues comprensivo que todas las marcas quieran precipitarse allí. Consecuencia inevitable de este atragantamiento, plétora de agencias especializadas en el viral se crearon estos dos últimos años. Las agencias de publicidad tradicionales no pueden más ignorar esta nueva tendencia e intentan recuperar su retraso, que sea en interno o por crecimiento externo. Para los anunciadores, difíciles de saber a quién dirigirse y de qué manera. Pero, así como todo mercado en proceso de maduración, el marketing viral se hizo también más profesional: los instrumentos ganaron en eficacia, las técnicas se mejoraron y se volvió más fácil medir los arranques.

Los grandes principios del marketing viral

El marketing viral se basa sobre el boca a boca, " un concepto viejo como el mundo" se divierte Manuel Vivier, fundador de la agencia Culture Buzz. Parece sin embargo lejos el tiempo del primer concepto viral innovado por Hotmail en 1998.

Después, las técnicas se diversificaron y los nuevos canales de difusión de boca a boca aparecieron como más variados. Uno de los medios más utilizados hoy es el vídeo viral, tipo de sketch que pasa de buzón mail en buzón mail. Sin embargo, como lo explica Carl de Mari, director consejo de la agencia Buzz Lemon, " realizar una mini película simpática con dos personas, una cámara y una sofá no basta más».

Este género nuevo tuvo existo al principio pero hoy el público destinatario es más crítico y más difícil de sorprender, las agencias deben entonces redoblar de imaginación y de originalidad para proponer campañas exitosas. Huges Cholez, responsable desarrollo de la agencia Labviral, cifra a " uno de cada diez " el número de campañas que se transforman en fenómeno viral. Agencias y anunciadores para esto han inventado todo un panel de técnicas variadas " que están bien más allá del online y se emparientan, para Manuel Vivier, al 360°».

Cual que sea el instrumento, el tono adoptado debe ser voluntariamente original. Es importante ser anticonvencional y romper totalmente con la filosofía de la publicidad tradicional, centrada sobre una lógica de compra. Para Sofía Noël, directora asociada de la agencia Heaven, " hay que también conseguir crear interacciones " entre la marca y el espectador. Espectador? Sí, porque la otra particularidad del marketing viral es que debe quedar recreativo, raro, sorprendente.

«Sin desconectarse por tanto de las realidades " modera Jodouin Mitrani, director fundador de la agencia Buzz Lemon, " no hay que olvidar que antes de ser viral, debe ser marketing ". Para eso, hay que jugar sobre las referencias de los consumidores: referencias a las series tele, a las películas, a la cultura Internet. Es en este espíritu que Buzz Lemon ha creado para Sauter " Absolutly bien en casa ", una mini serie que asume claramente su semejanza con la serie americana Desperate housewives.

El ideal es también crear un fenómeno que se prolonga en el tiempo, un tipo de cita que no hay que faltar, como supo explotarlo bien la saga Clio, cuya segunda temporada esta muy esperada (Leer el caso: zoom sobre la campaña) " el Asunto Twingo ", 21/06/2007, en francés).