22. Une consommation ciblée aux comportements
distinctifs
Plus nombreux, leur aisance financière leur permet de
soutenir l'économie. Leurs attitudes en matière de consommation
se forgent entre 30 et 40 ans. Les fondamentaux acquis au fil des années
ne sont pas remis en cause avec les modifications de la structure familiale, le
passage à la retraite ou même les problèmes de santé
qui ponctuent l'avancée en âge. L'étude « Les seniors,
des consommateurs accomplis » réalisée par le Crédoc
en 2001 fait donc apparaître que pour plus des deux tiers des seniors :
consommer c'est d'abord une nécessité ... les 27% restant
consommant pour le plaisir.
Toujours selon le Crédoc, leur consommation a
augmenté de 64% contre 22% pour l'ensemble de la population entre 1977
et 1993. Ceci étant formulé, il convient de déterminer
leurs domaines de consommation et leurs spécificités.
a) Domaines de consommation
. Consommation /
Loisirs
Globalement, les seniors consomment plus que les autres dans
l'électroménager, les voyages et vacances, les automobiles et la
décoration24. Plus précisément, les
seniors représentent 60% des voyages organisés, 70% des achats de
camping-cars, 80% des ventes de voitures haut de gamme et 50% des produits de
beauté. Les plus de 50 ans dépensent près de 18% de leur
budget dans la décoration de leur intérieur et près de 16%
dans les livres (principalement des romans autres
que policiers et des livres sur l'histoire) et les
compacts disques25. De plus, les seniors
représentent 53% du marché de la
thalassothérapie26.
Les seniors représentent un marché très
significatif dans l'alimentaire27. Ils concentrent 60% des
achats de légumes frais ; plus de 55% des achats de cafés
solubles, de viandes fraîches, de thés et infusions, de soupes et
potages ; près de 53% des eaux. Ne soyons donc pas surpris de lire dans
un article de LSA26 que les seniors représentent 43% des
produits de grande consommation, soit 25 milliards d'euros.
. Les médias
Grands consommateurs de médias, les seniors font un
usage intensif de la télévision, de la presse et de la
radio28. Ils regardent la télévision
plus de quatre heures par jour et manifestent de l'intérêt
pour les séries policières étrangères
(Inspecteur Barnaby, Derrick), les jeux (Des chiffres et des
lettres) et les magazines historiques sur des chaînes diverses
(Arte, La Cinquième, France 2 et surtout France 3). Les seniors
font également un usage intensif de la presse. L'enquête du
ministère de la Culture et de la Communication menée en 1998 fait
apparaître que les seniors sont majoritairement abonnés aux
journaux, revues et magazines. Leur lecture concerne principalement TV
Magazine, Télé 7 Jours, Notre Temps et Femme Actuelle.
Les seniors sont adeptes des radios généralistes telles que
Radio Bleue, France Musique, Radio Classique, etc. Un quart des femmes
de plus de 65 ans écoutent la radio plus de trois heures par jour, le
matin en particulier.
Et pourtant, les seniors ne font rêver ni les annonceurs
ni les publicitaires. Il ne saurait être question de leur reprocher un
déficit culturel. La télévision préfère
s'adresser à Madame Michu. D'ailleurs Jean-Bernard ICHAC, Directeur
Adjoint de TF1 Publicité, ne s'en cache pas « Les chaînes
sont comme les seniors, elles ne veulent pas vieillir. C'est pourquoi
l'objectif est toujours d'aller chercher les
jeunes. »29.
Fort heureusement, Pascale LEVEQUE raisonne
différemment. Elle explique dans le même article que les marques
ont capitalisé sur la génération des seniors. Elle ajoute
que le média planning a même été conçu pour
eux et précise « ... et après on devrait les oublier !
». Dove a comprit cet enjeu avec sa récente campagne mettant
en avant des seniors30.
. Le tourisme31
Lorsque 48% des seniors disposent d'un surplus financier, leur
idée première est de l'affecter aux voyages. C'est davantage que
les moins de 50 ans.
Si 40% des seniors privilégient la France comme
destination, un rapport de l'observatoire national du tourisme
révèle des régions plus visitées que d'autres :
PACA (27,3% des nuitées en 1995), Rhône-Alpes
(23,1%), Languedoc-Roussillon (18%), Bretagne (15,3%)
et Aquitaine pour clôturer le top cinq avec plus de 14%.
Au-delà des destinations françaises, les seniors
apprécient les destinations organisées et lointaines. Les Pays
scandinaves (15,2%), les Etats-Unis (10,1%) et l'Australie
(8,1%) semblent être plus prisés.
Les formules de vacances varient : 30% des seniors disposent
d'une résidence secondaire. Ils sont 25% à opter pour
l'hôtel, la location ou le camping. Près de 6 seniors sur 10 se
déplacent hors vacances scolaires, de préférence au
printemps.
Nous venons d'identifier les domaines de consommation des
seniors. Non seulement ils sont majoritaires mais leur « RFM »
(Récence, Fréquence, Montant) est plus
élevé que le reste de la population. Cela n'est pas sans impact
au niveau économique et sectoriel. Cela profite directement à de
nombreux acteurs du tourisme, des médias, de l'automobile, de
l'agroalimentaire.
Abordons dès à présent les comportements
spécifiques des seniors en matière de consommation.
b) Spécificités
Les seniors manifestent des comportements distinctifs dans
leur consommation malgré les fondamentaux acquis au fil des
années. Le Crédoc a relevé cinq particularités dans
son enquête consommation réalisée en 2001 et en
200232.
· Les seniors réalisent nettement moins
d'achats impulsifs.
En effet, les seniors ne sont que 35% à effectuer des
achats sur un coup de tête contre 75% des moins de 30 ans. Ils savent
faire la distinction entre l'achat plaisir et l'achat spontané trop
souvent induit par les procédés marketing. « Se faire
plaisir oui, se faire avoir non.». (Figure
13)
· Les seniors sont moins à la recherche de
nouveautés.
En avançant dans l'âge, la compréhension
d'une nouvelle offre et la révision de leur position demandent davantage
d'efforts. Nonobstant, les seniors reconnaissent que les progrès
techniques ont permis d'améliorer leur confort et de développer
leurs loisirs. (Figure 14)
· Les seniors ont un intérêt
modéré pour la marque.
Avec l'âge, la marque perd de son attrait même si
celui-ci reste corroboré. L'apprentissage joue un rôle
considérable par rapport à l'attrait de la marque. Si nous nous
référons au modèle indirect de la hiérarchie des
effets (cognitif, affectif, conatif), leurs expériences
heureuses ou malheureuses leur ont montré qu'une marque n'est pas
toujours garante de qualité et qu'elle est parfois surfaite.
Néanmoins, près de deux tiers des seniors
déclarent être incités à l'achat d'une marque parce
que celle-ci lui inspire confiance. Nous pouvons donc en déduire que si
une marque perd de son attrait, elle garantit cependant la
sécurité et in fine rassure.
· Les seniors sont très
intéressés par la dimension régionale et par l'origine
française d'un produit.
Trois seniors sur quatre sont incités à acheter
un produit pour son origine régionale. Ce type de produit évoque
la qualité parce qu'ils vont le chercher auprès d'artisans au
savoir-faire reconnu. De plus, un produit régional rassure car ils le
connaissent depuis longtemps. (Figure 15)
Plus de deux seniors sur trois achètent un produit en
revendiquant son origine française. Il y a deux raisons majeures
à cela. La première repose sur la sécurité. Un
produit d'origine française est perçu comme plus sur parce qu'il
est supposé subir plus de contrôle et satisfaire à des
normes nationales à priori plus contraignantes. La seconde raison repose
sur la protection de l'emploi. (Figure 15)
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