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Quelle stratégie marketing envisager sur le marché des seniors dans la bancassurance ?


par Isabelle LE MOAL
Université Rennes I - I.A.E de Rennes - Master 2 Marketing - Spécialité marketing stratégique et opérationnel 2005
  

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B) POURQUOI S'Y INTERESSER ?

« C'est incroyable le nombre de présentations sur les seniors que nous avons fait depuis
quelques mois ... cela prouve ... que l'on ne peut pas passer à côté des seniors. »17
Pascale LEVEQUE, Directrice d'études chez Interdeco Expert.

1. Le vieillissement de la population, un phénomène de société incontestable

Le vieillissement de la population est un phénomène planétaire auquel la France n'échappe pas. Celle-ci apparaît même comme l'un des pays d'Europe les plus dynamiques sur la question. Depuis 1996, « un senior naît toutes les cinquante secondes » d'après le Président de l'agence Senioragency.

11. Poids des seniors dans la population française

On dénombre en France plus de 20 millions de sujets de plus de 50 ans en 2005. Les seniors représentent donc aujourd'hui 34,32% de la population française contre 25% en 1965.

Le scénario central de l'Ined nous permet d'affirmer que leur invasion ne va pas s'arrêter là. Un scénario est défini comme une combinaison d'hypothèses sur la fécondité, la mortalité et les migrations. Le scénario central retient donc des hypothèses centrales : fécondité constante (Indicateur Conjoncturel de Fécondité égal à 1,8), mortalité tendancielle et solde migratoire net de 50 000 par an. Ainsi, les seniors pèseraient pour 40% de la population française d'ici 15 ans et pour près de 47% en 2050 comme illustré dans la figure 7 ci-contre.

Si les seniors ne cessent de prendre de l'ampleur en France, les femmes de plus de 60 ans prennent le pouvoir au sein de ce marché créant même une rupture dès 75 ans. La figure 8, ci-contre, fait apparaître que deux seniors de plus de 75 ans sur trois sont des femmes.

Nous assistons dès à présent au basculement du monde des juniors à celui des seniors. Cela tient de la combinaison de trois phénomènes dans l'histoire : une espérance de vie plus longue, une natalité en déclin et l'arrivée massive de la génération du baby boom à l'âge de 50 ans.

12. Facteurs explicatifs de ce phénomène

a) Une espérance de vie plus longue

A chaque année de naissance, trois mois d'espérance de vie supplémentaire sont gagnés. Dans ce contexte, les Français ont gagné depuis le début du siècle dernier trente ans d'espérance de vie, les femmes plus que les hommes avec 33 ans contre 28 ans. D'ici 30 ans, l'espérance de vie d'une femme devrait être de 89 ans contre 82 ans chez l'homme comme présenté dans la figure 9 ci-contre.

L'accroissement de l'espérance de vie tient de l'amélioration des conditions de travail, de l'amélioration de l'hygiène corporelle et de l'alimentation, de la prévention médicale et des traitements médicaux. Ces améliorations se traduisent par un recul du seuil d'entrée dans la vieillesse : âge à partir duquel les premiers signes de sénescence apparaissent. Avoir 76 ans aujourd'hui correspond biologiquement à 60 ans en 193018.

Si les seniors d'aujourd'hui ne paraissent pas l'âge de leurs parents à ce même âge, ils se sentent bien plus jeunes dans leur tête et dans leurs corps. Cela nous amène à évoquer les notions de l'âge réel et de l'âge subjectif dans la mesure où les seniors ont tendance à se rajeunir comme illustré dans la figure 10 ci-contre19.

A cela, il convient de préciser qu'une espérance de vie plus longue conduit à l'augmentation du nombre de centenaires. Ceux-ci représentaient 6 000 individus en 1994. Ils devraient être 150 000 en 2050.

b)

L'effondrement de la natalité

L'effondrement des naissances concourt également à expliquer ce véritable raz de marée des seniors. Le taux de fécondité ne cesse de s'amoindrir en France comme en Europe avec respectivement 1,85 en France contre 1,4 en Europe. Ces chiffres sont préoccupants dans la mesure où 2,1 enfants sont nécessaires pour assurer le renouvellement de la population française20.

c)

L'arrivée massive des baby-boomers à l'âge de 50 ans

Le 20e siècle a été dominé par un rajeunissement sans précédent dans l'histoire. Le baby-boom survenu en 1945 a duré une dizaine d'années. Les enfants nés en 1945 ont de ce fait débuté leur séniorat en 1995 et se rapprochent de leur retraite à grands pas. Les derniers enfants du baby-boom entament leur séniorat en 2005. Cela créé ainsi le phénomène de papy-boom ou plus exactement de mamy-boom (figure 8).

Nous venons d'établir que le vieillissement de la population est un phénomène de société avéré. Il est le contrecoup de l'histoire, des progrès couvrant divers domaines et des hommes. Le poids des seniors dans la population d'aujourd'hui et de demain rend ces sujets attractifs. Ce raz de marée n'est pas sans effets à l'échelon économique et social.

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"Un démenti, si pauvre qu'il soit, rassure les sots et déroute les incrédules"   Talleyrand