34. Les stades de vie, un avenir prometteur
Les stades de vie ou (( situations de vie ,, sont des
étapes, voulues ou non, qui influencent l'état physique et
psychologique d'un individu. Cela se traduit par des attitudes, des besoins et
des comportements particuliers à chaque stade de
vie15. Une réflexion de CONFUCIUS éclaire ces
propos (( la nature fait les hommes semblables, la vie les rend
différents ,,.
La segmentation par étape est une nouvelle approche et
ses perspectives d'évolution semblent considérables. Elle permet
aux organisations d'accompagner leurs clients tout au long de leur vie. La
difficulté consiste à définir les différentes
étapes ou situations de vie les plus discriminantes dans les
comportements de consommation. Sur le marché des seniors par exemple,
les étapes sont « marquées » par des
évènements clés et spécifiques portant sur
l'âge (50 et 60 ans), sur la condition physique (maladie,
effet du vieillissement et dépendance), financière
(remboursement du logement principal et héritage) et
professionnelle (pré retraite et retraite).
Il apparaît clairement que les familles avec enfants
n'adoptent pas des comportements d'achat similaires aux foyers sans enfants. Le
croisement de critères sociodémographiques (âge,
présence et nombre d'enfants, revenus, ...) avec des
critères comportementaux (consommation des enfants) permet
d'identifier des cibles distinctes.
Chez les seniors, la présence d'enfants dans leur foyer et
leurs revenus influencent leurs attitudes et leurs comportements.
Le Crédoc a ainsi créé un indicateur
« situations de vie »16 à partir d'une
combinaison de plusieurs variables socio-démographiques afin de mieux
expliquer et prédire les comportements (figure 6).
Ces groupes peuvent être classés en quatre grandes
familles : les jeunes sans enfant, les familles, les adultes sans enfant et les
retraités. Nous ne nous intéresserons qu'aux trois derniers
groupes dans la mesure où ils comprennent des seniors.
a)
Les familles
Les familles d'âge intermédiaire consomment
par plaisir et par nécessité. Très focalisées sur
le prix, leur consommation est peu spontanée. Si elles souhaitent
disposer de plus d'argent, elles cherchent également à se
constituer une épargne. Les familles d'âge mûr
consomment plus souvent par nécessité que par plaisir. Peu
aisées, elles ont le sentiment de se restreindre dans des achats non
impulsifs. Leur tendance est à puiser dans l'épargne plutôt
que de baisser leur niveau de vie. Les familles aisées consomment
des loisirs et aspirent à plus de temps libre. Très sensibles au
prix, leur consommation peut s'avérer spontanée. Celle-ci allie
plaisir et nécessité.
Les familles nombreuses allient également
plaisir et nécessité dans leur consommation. Toutefois, elles
accordent une plus grande importance au prix qu'elles veulent
compétitif. Très volontaires en matière d'épargne,
elles sont prêtes à baisser leur niveau de vie pour y parvenir.
b)
Les adultes sans enfant
Les célibataires manifestent une réelle
sensibilité au prix qu'ils comparent systématiquement. Peu
tournés vers les achats impulsifs, ils préfèrent l'argent
au temps libre. Très soucieux de maintenir leur niveau de vie, ils
préfèrent puiser dans leur épargne.
Les adultes peu aisés vivant en couple
consomment par nécessité et sont très sensibles aux
prix. Ne laissant pas de place au superflu, ils souhaitent disposer de plus
d'argent. Ils sont également prêts à puiser dans leur
épargne pour maintenir leur niveau de vie.
Les adultes aisés vivant en couple consomment
largement pour le plaisir et les loisirs grâce à leur aisance
matérielle et financière. Peu spontanés dans leur
consommation, leur position est assez critique vis à vis de l'hyper
choix en magasin. Cela pouvant les conduire à la procrastination de leur
achat.
c) Les retraités
Les retraités peu aisés vivants seuls ou en
couple affichent des comportements assez négatifs vis à vis
de la consommation en raison de leur modestie financière. Si la
consommation apparaît comme une nécessité, les soins
médicaux constituent le poste de dépense
privilégié. S'ils ont peu d'attentes (donc pas de
frustrations), leurs achats sont plutôt réfléchis et
font l'objet d'un comparatif en ce qui concerne le prix.
Les retraités aisés vivants seuls ou en
couple consomment pour le plaisir. A l'abri du besoin financier, ils
affichent une sensibilité moins élevée aux prix.
Tournés vers les autres (leur famille en particulier), ils
souhaitent garder un lien social fort. Cela se traduit dans leur consommation
(dépenser pour leurs enfants ou petits-enfants, dépenser dans
la communication, dépenser dans les soins médicaux).
Les retraités vivant dans un foyer de plus de deux
personnes ont une consommation dynamique. La priorité est au poste
de santé, aux soins de beauté, à l'équipement
ménager ou encore aux enfants. Si les prix restent un critère
d'achat important : ils font l'objet d'u ne comparaison systématiq
ue.
Conséquemment, les modèles de segmentation qui
se présentent aux acteurs économiques pour découper leur
marché des seniors sont nombreux. L'un chassant l'autre au rythme des
tendances ou des discussions. Cet hyper choix ne favorise pas la construction
d'une stratégie marketing et le modèle retenu résulte des
intérêts de l'organisation à s'intéresser au
marché des seniors.
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