32. L'âge des sujets, un critère
discutable
Selon Jean Paul TREGUER, six critères
socio-démographiques permettent d'identifier les seniors. Dans son livre
« Le Senior Marketing »11, il
mentionne six critères (âge, niveau de revenu, en
activité ou non, état de santé, temps disponible et
génération d'appartenance). C'est le critère de
l'âge qu'il retient pour proposer quatre segments présentés
ci-dessous.
Les Masters ont entre 50 et 59 ans.
Majoritairement en activité professionnelle, ils disposent de
relativement peu de temps entre 50 et 55 ans. A l'apogée
financière de leur carrière, leur endettement disparaît. Si
leur santé est globalement très satisfaisante, le port de
lunettes de vue se généralise à leur âge.
Les Libérés sont
âgés de 60 à 75 ans. Ils assistent progressivement à
leur fin professionnelle pour se consacrer au bénévolat. S'ils
découvrent le temps libre, ils profitent d'un revenu disponible maximum.
Leur santé reste bonne mais leur vue continue de baisser pendant que
d'autres signes de sénescence apparaissent : déclin de l'ouie,
dégradation de la mobilité. Ces signes les invitent à la
prudence.
Les Retirés ont entre 76 et 85
ans. Leur bénévolat se raréfie malgré leur temps
libre. Ils restent davantage à leur domicile entrant peu à peu
dans la solitude. Ils rencontrent des difficultés financières
courantes en raison de la baisse de leur revenu disponible. La santé
devient une variable majeure dans la mesure où ils sont forts
consommateurs de soins médicaux. Nous pouvons assister dans ce groupe
à l'émergence de la dépendance.
Les Grands Aînés,
âgés de plus de 85 ans, sont peu actifs. Ils
consacrent leur temps disponible à leur domicile ou en
établissement spécialisé. Dans le besoin financier, les
phénomènes de dépendance financière et physique
apparaissent.
Nous venons d'identifier quatre segments basés sur le
critère de l'âge. Néanmoins, un récent dossier de
Marketing Magazine précise que toute typologie reposant sur le
critère de l'âge n'est pas pertinente12. En
effet, les enfants désirent être perçus comme des adultes
alors même que les adultes refusent leur maturité et que les
seniors aspirent à une deuxième jeunesse. C'est ce que confirme
un article de LSA à l'occasion d'une enquête consommation : ((
L'âge est encore un sujet tabou dans notre société. ... il
est difficile de leur faire parler de leur âge.
»13
33. La génération, un critère
difficile à saisir
Le terme de (( génération »
renvoie aussi bien à la classe d'âge (des sujets du
même âge) qu'à la cohorte. Une cohorte
représente un groupe de sujets vivant un même
événement au même moment. La notion de
génération pose problème dans sa définition et dans
son acceptation. La (( génération 68 » se compose
t-elle de tous les individus âgés de 18 à 20 ans en mai
1968 ou bien uniquement de ceux ayant participé aux
événements ? Complétons cela par le fait qu'une
génération ne chasse pas l'autre.
C'est tout le contraire qui se produit : les
différentes générations se chevauchent et s'influencent
continuellement entre elles, ne se renouvelant que de manière graduelle
et continue.
Deux approches du concept sont alors envisageables. La
première consiste à accorder au temps une place centrale en
retenant des phénomènes démographiques comme l'âge
et la naissance dans une période donnée (exemple dans la
figure 5 ci-contre). La seconde repose sur l'utilisation
d'un événement auquel sont affiliés des sujets : c'est le
concept de marqueur social.
Nous pouvons ainsi regrouper les seniors en trois grandes
catégories sur la base de critères divers tels que l'âge et
leur activité pour constituer les segments subséquents.
Le segment des papy-boomers : Les auteurs emploient ce
néologisme en référence aux baby boomers. Il s'agit d'une
génération avec des valeurs et des comportements en rupture avec
les générations précédentes. Deux
générations se chevauchent au sein de ce segment : la ((
génération 68 » et la génération ((
guerre d'Algérie ».
Nous sommes en présence d'une génération
à part en raison de son narcissisme (celle du miroir # celle du
devoir). Elle est également Robinson (( je reste sur moi, sur
mes idées ,,.14 , elle connaît
l'amertume (( nous pensions être uniques, nous n'étions
que
typiques ,,.14
Le segment des retraités actifs est formé
d'individus de la génération (( guerre d'Algérie ,,
âgés de 55 à 65 ans et de la génération
des (( 30 glorieuses ,, ayant plus de 65 ans. Si celle-ci a
vécu des difficultés liées à la guerre, elle a
connu l'euphorie de la reconstruction et de la croissance.
Le segment des aînés est pour sa part
constitué de sujets de plus de 75 ans.
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