a) La presse, un média incontournable
Avant de s'intéresser aux médias et plus
particulièrement à la presse, il convient de préciser que
leur utilisation permet d'engager une politique d'image de marque et de produit
à moyen et long terme.
Les seniors sont majoritairement abonnés aux journaux
et aux revues. Lecteurs de presse quotidienne régionale, ils sont
également nombreux à lire la presse magazine. C'est ce support
que nous suggérons pour les raisons exposées ci-après.
La presse magazine est un excellent support pour le
publi-reportage. Il s'agit d'une publicité sous format
rédactionnel qui essaie de se fondre avec la maquette du magazine. Ce
format est très apprécié des seniors pour trois raisons
majeures. Le publi-reportage permet d'informer, de montrer le produit et semble
plus crédible. Un comparatif des magazines seniors portant sur
l'audience, les tarifs de publicité et les parts de marché est
présenté en annexe 16 à titre
indicatif.
Nous préconisons les revues « Notre Temps )) et
« Pleine vie )) dans la mesure où elles s'adressent tout
particulièrement aux seniors.
L'audience de « Notre Temps )) s'élève
à plus de 4 millions d'individus dont 82% de seniors, 68% d'inactifs et
69% de femmes. De son côté, « Pleine vie ))
bénéficie d'une audience de plus de 3 millions d'individus dont
76% de seniors, 70% d'inactifs et 77% de femmes1.
« Notre Temps )) reste néanmoins la revue
à privilégier sachant qu'elle est régulièrement
retenue par les annonceurs de la bancassurance sur le marché des seniors
(Caisse d'Epargne, La Poste, AGF, ING Direct, Aviva).
b) Le mailing, un canal du marketing direct
efficient
Le marketing direct permet de communiquer de façon
directe et individualisée auprès des seniors les incitants
à une réponse immédiate. Ce mode de communication est de
plus en plus utilisé pour toucher les seniors pour deux raisons
majeures. En premier lieu, il est en adéquation avec leur
disponibilité et leur boulimie d'information. En second lieu, il permet
de créer et d'entretenir des relations de proximité et de
sympathie avec les seniors.
Le Crédit Mutuel de Bretagne réalise ses
campagnes de marketing direct auprès de ses seniors sous la forme de
mailing.
Il comporte un courrier personnalisé (nom du
senior et du conseiller), une enveloppe porteuse (sans accroche ni
positionnement), un élément réponse (demande de
documentation ou de souscription). Par contre, des progrès peuvent
être réalisés pour le rendre plus conforme aux attentes des
seniors.
Nous avons préalablement émis des
recommandations portant sur la forme et le contenu du message. Le courrier
personnalisé peut s'en inspirer.
Il convient d'ajouter qu'un courrier personnalisé ne
doit, en aucune manière, contenir une promesse que l'organisation ne
compte pas honorer. Le Crédit Mutuel de Bretagne indique par exemple que
le conseiller prendra contact sous quelques jours pour proposer une entrevue.
Or, tel n'est pas le cas et cela risque de frustrer un senior.
Par ailleurs, une brochure de 4 à 5 pages
permettrait de répondre au besoin d'information des seniors. La
réponse à cette attente peut générer un coût
non négligeable pour une organisation qui adresse de nombreux mailing
lors d'une campagne de communication.
La limitation de ces coûts suppose de bien
définir son objectif stratégique, sa cible (des femmes
urbaines de plus de 50 ans encore en activité dont les enfants sont
autonomes) et le nombre de contacts. La cible étant définit,
il convient d'exploiter le datamining pour réunir dans un même
fichier la liste des contacts.
De plus, les seniors apprécient des annonceurs qu'ils
donnent de la valeur à leur proposition au moyen de :
- remises (1 mois de cotisation offert, 10% de remise sur
la cotisation annuelle),
- cadeaux ciblés (sac de voyage, chèques
cadeaux),
- de jeux concours ciblés (week-end Relais &
Châteaux, appareil photo numérique),
- d'avantages supplémentaires (droit de renonciation
au contrat de 30 jours, 90 jours),
- de garanties de qualité supérieure
(remboursement ou rente supérieure à la concurrence).
Nous venons de formuler dans ce chapitre des
préconisations portant sur le marketing informationnel et
opérationnel.
