33. Renforcer le canal internet
Nous avons établit préalablement que 47% des
seniors en 2004 utilisent internet régulièrement comme un moyen
de s'informer par un contenu éditorial, comme un lieu d'expression et
d'achat. Cela nous amène à proposer le canal internet pour :
- informer les seniors sur les problématiques de
retraite, de dépendance, de transmission grâce à des
dossiers spéciaux,
- distribuer des produits simples tels que les assurances de
biens et de personnes.
Par ailleurs, un effort doit être porté sur
l'ergonomie du site internet. Actuellement, le site du Crédit Mutuel de
Bretagne ne prend pas en compte les troubles visuels liées et
l'âge. Selon l'ASNAV (Association Nationale pour
l'Amélioration de la Vue), 85% des seniors rencontrent des
problèmes pour voir de près. Le Crédit Mutuel de Bretagne
doit intégrer que le canal internet est une vitrine dont
l'accessibilité est définie dans un cadre légal en
France.
Le point suivant, relatif à la politique de
communication, présente des recommandations de forme.
4. Une politique de communication ciblée
Le Crédit Mutuel de Bretagne communique auprès
de tous ses sociétaires sans distinction sur des valeurs humanistes de
mutualisme et de coopération. Cette approche est conforme à la
Communication Corporate de type institutionnel.
Néanmoins, décider d'émettre
volontairement des informations, des messages et des signaux en direction de
publics choisis (des cibles) : c'est adopter une Politique de
Communication. Si cette approche fait défaut sur le marché des
seniors au Crédit Mutuel de Bretagne, des annonceurs de la bancassurance
ont résolument choisi d'influencer leurs attitudes et leurs
comportements grâce à des campagnes médias (presse,
radio et internet) et hors médias (marketing direct,
partenariats, sponsoring et mécénat).
C'est pourquoi, nous proposons dans ce point des orientations
de campagnes qui tiennent compte à la fois des caractéristiques
distinctives des seniors et des campagnes concurrentes. Au préalable, il
convient d'émettre quelques recommandations générales
portant sur le contenu des messages et leur forme.
41. Le message
a) Recommandations de fond
- Parler du produit. Les Seniors attendent d'une campagne
qu'elle les informe sur le
produit. La communication sur un produit suppose de mettre en
situation un senior alors que la communication sur un service se prête
aux évocations de l'âge et des avantages.
- Formuler des arguments qui cadrent avec les
préoccupations des seniors. Ils portent sur la protection de leurs
proches par exemple.
- Communiquer en offrant des solutions au lieu de mettre en
avant leurs problèmes et leurs préoccupations.
- Les montrer tels qu'ils se voient (actifs et
séduisants) et les gratifier (les représenter en train
de réussir ou encore d'aider les autres).
- Etre transparent au niveau des prix. L'expression «
à partir de » est à bannir.
b) Recommandations de forme
Adopter la culture de l'écrit avec les seniors permet
de les rassurer. Les seniors ont toujours peur de se tromper et d'oublier.
Avides d'explications détaillées, ils affichent leur
préférence pour des dépliants, des catalogues et des
fiches descriptives. Par ailleurs, une attention particulière doit
être portée sur les visuels et la scène.
Les visuels
- Contraster les premiers plans et les arrière-plans dans
les films publicitaires, les annonces publicitaires et les mailing.
- Eviter les effets tels que rouge sur fond bleu. Éviter
également les couleurs noires et grises (évocation de
tristesse).
- Eviter les surfaces brillantes sur les plaquettes produits.
- Utiliser une taille de caractère plus
élevée (12 à 14).
- Privilégier une présentation écrite
aérée (un interligne plus élevé). Les
symboles
- Leur sérénité s'exprime à travers
la représentation d'un couple de seniors heureux se promenant en
forêt ou le long d'une plage.
- Le lien inter générationnel s'exprime à
travers la représentation d'un senior
et son petit-fils, à travers une femme senior
entourée de photographies de ses petits-enfants. Elle peut
également s'exprimer à travers la représentation de
l'intérieur du logement : meubles anciens, papier peint désuet et
une commode sur laquelle est présentée une photographie de
famille (senior, enfants, petits-enfants).
- Leur bien-être physique s'exprime à travers la
représentation d'un couple de seniors riant et faisant du sport en
pleine nature.
Ceci étant posé, préconisons dès
à présent les grandes orientations de campagnes de communication
médias et hors-médias.
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