B) AU NIVEAU DU MARKETING MIX
Nous présentons dans ce point des initiatives qui
peuvent être réalisées par le Crédit Mutuel de
Bretagne afin d'exploiter le potentiel du marché des seniors à
court et à moyen terme. Nous proposons notamment des actions portant sur
la gamme de produit. Il ne saurait être question pour le Crédit
Mutuel de Bretagne de se lancer dans un tel exercice sans avoir
vérifié au préalable - au moyen d'études ad hoc -
que chaque action répond aux besoins de ses seniors dans leur ensemble
ou sur l'un des segments.
1. Une politique de produit tournée vers
l'innovation
L'innovation est un instrument de conservation et de
conquête de part de marché. Elle a du sens pour stimuler la
demande et créer de nouvelles sources de revenus. Permettant de mieux
faire face à la concurrence, elle permet de prendre et de reprendre la
parole (elle donne de l'intérêt à la
communication).
Nous avons préalablement identifié une faiblesse
en terme d'innovation produit sur le marché des seniors au Crédit
Mutuel de Bretagne. A l'aide de la matrice relative à la typologie des
innovations, nous allons suggérer trois types d'innovations.
En premier lieu, nous allons préconiser des
innovations de « renouvellement ». Elles concernent
l'amélioration de deux produits (santé et dépendance),
l'élargissement de la gamme actuelle par la commercialisation de
produits déjà lancés par la concurrence (une
convention transmission et un produit d'épargne inter
générationnel). Cette démarche a l'avantage
d'éviter les ruptures technologiques et clients fortes (dans leur
perception).
En second lieu, nous allons recommander des
innovations de « rupture » dans le domaine de l'assurance.
Nous sommes en présence d'une innovation de concept où la rupture
technologique est faible et la perception du changement par les clients est
forte (assurances automobile, habitation et animaux domestiques).
En troisième lieu, nous allons suggérer
une innovation « radicale » pour répondre
à la crainte de la dépendance (hypothèque
inversée). Il s'agit d'une nouvelle catégorie de produit
permettant de répondre à des besoins latents ou à
créer de nouveaux besoins.
11. Modeler la gamme existante
La gamme de produit du Crédit Mutuel de Bretagne
s'adressant aux seniors se limite à un produit d'assurance santé
et à deux produits de prévoyance.
a)
Repositionner le produit
santé
Ciblant le marché des seniors au Crédit Mutuel
de Bretagne, la « Complémentaire Santé Senior )) peut faire
l'objet d'un repositionnement en ce qui concerne sa cible et de sa tarification
(point qui sera décliné dans la politique de prix).
Ce produit s'adresse aux plus de 60 ans et exclut donc les
seniors âgés de 50 à 59 ans. Ce repositionnement
permettrait de conquérir ce premier segment qui représente
près de 42% du marché des seniors.
b) Modifier la form ule du produit
dépendance
Le produit « Rente Vermeil Plus )) est moins attractif
que la concurrence. Dans ce contexte, nous recommandons d'élargir
l'âge de l'adhésion à 75 ans. Cette évolution porte
sur la seconde dimension du produit, soit sa formule.
Cette démarche serait à priori peu
coûteuse et rapide à mettre en oeuvre dans la mesure où
elle nécessiterait de modifier les documents commerciaux (remis au
bénéficiaire) ainsi que les sites web d'informations
(l'intranet pour les conseillers et l'extranet pour les
sociétaires).
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