2. Des chargés d'études plus communicants
Le Crédit Mutuel de Bretagne dispose au sein de sa
Direction Marketing un Département Analyse de données
(chargés d'études statistiques) et un Département
Etudes Marketing (chargés d'études marketing). A cela
s'ajoutent de nombreux chargés d'études spécialisés
répartis au sein d'autres Départements (Banque à
Distance, Services, Titres, etc.). Si les premiers chargés
d'études au sein de la Direction Marketing se complètent, leurs
échanges avec les chargés d'études
spécialisés sont plus ou moins développés selon les
individus. Ce manque de communication n'est pas sans impact et nous proposons
un moyen d'y remédier.
21. Les effets d'une meilleure communication entre les
chargés d'études
Communiquer permettra de déclencher deux effets
majeurs dans l'organisation. Le premier relève de l'économie
d'échelle. Aujourd'hui, nous avons pu relever que des études ont
été mené à deux occasions
(phénomène de doublons).
Le second relève de l'effet de synergie. Les
chargés d'études de la Direction Marketing se privent parfois de
données que seuls les chargés d'études
spécialisés détiennent dans leur domaine. Leur
collaboration enrichirait les études.
22. Des échanges réels et virtuels ...
deux moyens rapides et peu coûteux
Pour développer ces relations et identifier des
études transversales, les responsables des départements peuvent
se rencontrer et échanger sur leurs dossiers respectifs afin d'alerter
leurs collaborateurs lors de réunions hebdomadaires.
De plus, un espace web commun (un onglet dans le portail
de communication existant dans la structure) peut-être ouvert pour
que chaque chargé d'étude partage ses méthodes, ses
sources, ses données et ses études.
3. Des études supplémentaires sur les
seniors
La partie liminaire de ce mémoire, servant
d'étude préliminaire sur la marché des seniors au sein de
la Direction Marketing du Crédit Mutuel de Bretagne, doit être
approfondie et faire l'objet d'études ad hoc.
31. Affiner l'étude
préliminaire
L'étude préliminaire nous a permis de mieux
connaître les seniors, leurs valeurs, les raisons de s'y
intéresser, etc. Un point n'a pas été abordé
cependant. Il s'agit des flux migratoires des seniors et plus
particulièrement des seniors entrants dans le périmètre
géographique du Crédit Mutuel de Bretagne. Pour ce faire, une
étude documentaire est nécessaire et peut être
réalisée avec les données de l'INSEE. Ces seniors
représentent un potentiel qu'il convient d'évaluer.
En parallèle des flux migratoires, le Crédit
Mutuel de Bretagne doit tenir compte de ses seniors délocalisés
(pour des raisons professionnelles essentiellement) ayant
conservé leurs comptes et leurs contrats dans une agence de Bretagne.
Pourquoi s'intéresser aux seniors expatriés ? Une seule
réponse prévaut : ils reviendront certainement vivre dans leur
région natale et auront peut-être des besoins de crédit,
d'assurances de biens et de person nes.
32. Réaliser une étude qualitative a)
Objectif
La réalisation d'une étude qualitative permettra
d'analyser les attentes des trois segments du marché des seniors, de
vérifier leur pertinence et de renforcer le Crédit Mutuel de
Bretagne sur les trois points décrits ci-après.
. Son image : proximité, solidarité,
qualité relationnelle et expertise.
. Son développement de l'offre dans le champ de
l'épargne, de la retraite, de la
prévoyance, des assurances (dépendance,
obsèques, voire automobile), des services (voyage...).
. Son approche commerciale : bilan patrimonial quelques
années avant l'âge de la
retraite et après le passage en retraite, offres
packagées, communication adaptée à la sensibilité
des segments.
b) Méthodologie
Le Crédit Mutuel de Bretagne sous-traite ses
études qualitatives auprès de cabinets
spécialisés.
Cela nous amène à proposer en premier lieu un
brief d'étude (annexe 13). Il présente le
contexte général de la recherche (société,
marché), les objectifs (formulation du problème
marketing et du problème d'étude, les indications
méthodologiques, les spécifications techniques) et les
informations que le cabinet doit intégrer dans son projet d'étude
(méthodologie, structure de la recherche, description de
l'échantillon, prestations concrètes et la partie
contractuelle).
En second lieu, nous recommandons cinq cabinets sur la base de
critères précis (annexe 14). Trois d'entre eux
ont déjà réalisé des études pour la
structure, deux autres sont spécialisés dans les études
qualitatives ou encore spécialisés sur les seniors.
En troisième lieu, nous proposons une structure des
guides d'animation par segment d'âge (annexe 15).
Trois à quatre volets sont abordés selon le
segment en présence. Point commun de chaque segment : les mots, les
préoccupations actuelles et le rôle de la banque. Sur le segment
des retraités actifs (60-75 ans), nous proposons un volet
retraite.
Nous venons de suggérer un ensemble d'actions portant
sur l'information, sa collecte et son exploitation. Ceci étant
posé, il convient de s'intéresser aux éléments de
la politique marketing.
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