2. Panorama de la bancassurance
21. Chiffres clés
Une étude Capa Conseil de juin 2002 présente la
part de marché des principaux bancassureurs en France
(figure 16)4.
A elles seules, les banques mutualistes (Crédit
Agricole, Crédit Mutuel et Banque Populaire) totalisent 57% de
parts du marché. Cela tient au fait qu'elles ont été les
premières à se pourvoir d'une filiale d'assurance. Ces parts de
marché concernent l'ensemble des produits d'assurance, notamment les
assurances auto, habitation, santé individuelle, vie et
décès.
Encore très positionnée dans son coeur de
métier, la bancassurance a encore beaucoup de chemin à faire sur
le secteur de l'assurance IARD. Dans ce secteur, la bancassurance
détient peu de parts de marché (2% en santé, 8% en
habitation et 6% en auto) et se retrouve largement dominée par les
autres réseaux de distribution : agents généraux,
courtiers, etc. (figure 17). Néanmoins, il
convient de préciser que ces parts de marchés ont
été mesurés quatre ans après le lancement de
produits IARD par les bancassureurs. Le marché de la bancassurance en
IARD est dominé par deux acteurs mutualistes qui détiennent
à eux seul 90% des parts de marché des bancassureurs. Le
Crédit Agricole détient 46% de part de marché contre 40%
au Crédit Mutuel.
Les bancassureurs progressent nettement sur les produits
décès (20%) et vie (37%) prenant petit à
petit des parts de marché aux autres distributeurs (figure
17). Le Crédit Agricole conserve sa position de
leader dans l'assurance vie avec 19% de part de marché (soit deux
fois la part de marché du Crédit Mutuel). La Poste tire
également son épingle du jeu avec une part de marché
proche de celle du Crédit Agricole.
22. Voies d'entrée
Au cours des vingt dernières années, la
concurrence accrue entre les banques s'est notamment traduite par une
détérioration de la marge d'intermédiation. Les banques
ont donc cherché à diversifier leurs sources de revenus en
déployant d'autres activités
génératrices de commissions. Toute diversification
se caractérise par la voie d'entrée retenue pour
développer son activité. Quatre voies sont en
général suivies5.
a)
Un accord de distribution
Il s'agit d'un accord entre une banque et un assureur pour
permettre à la première de commercialiser les produits du second
à ses guichets. Si cette voie d'entrée a l'avantage d'être
souple et d'offrir des résultats rapides en terme de diversification et
de synergies, elle comporte des inconvénients majeurs :
instabilité, conflits d'intérêts dont le règlement
apparaît délicat et effet de levier limité.
b)
Une joint venture
La seconde voie d'entrée consiste à
créer une joint venture pour faciliter la gestion d'activités
communes. Elle comporte les mêmes avantages que l'accord de distribution.
Si cette voie d'entrée fait apparaître des conflits
d'intérêts et présente une limite en terme d'effet de
levier, la création de valeur est à partager.
c) Une filiale
La création d'une filiale dans le cadre d'une
stratégie de développement interne constitue la troisième
voie. Le Crédit Mutuel a ainsi crée les ACM en 1974
(Assurances du Crédit Mutuel). Si l'intégration des
activités est facilitée, cette voie présente
l'inconvénient d'une montée en régime progressive sur la
durée. Cela se traduit par un exercice de la nouvelle activité
progressif et des résultats moins rapides.
d) Une fusion acquisition
Une fusion acquisition relève d'une croissance externe
conduisant à des mouvements de concentration considérables. Entre
1998 et 2003, de grandes fusions ne sont opérées dans la banque.
C'est le cas de Bnp et de Paribas, du Crédit Agricole et du
Crédit Lyonnais en France. C'est également le cas de la Deutsch
Bank et de Dresdner en Allemagne ; de JP Morgan et de Chase Manhattan aux Etats
Unis6.
Cette quatrième voie d'entrée présente
l'avantage de pouvoir exercer immédiatement la nouvelle activité.
Néanmoins, intégrer deux sociétés existantes se
révèle être complexe à mettre en oeuvre.
Si les banquiers français ont investi le marché
de l'assurance vie comme le prolongement de leur activité bancaire, le
développement des banques dans l'assurance non-vie constitue un enjeu de
diversification. La diversification vers une nouvelle activité est non
seulement complexe mais elle réclame une formation et des
compétences spécifiques en ce qui concerne la vente et de la
gestion. Si 44% de l'assurance non-vie est distribuée par les guichets
suite aux accords de distribution, les filiales non-vie se développent
également. Cette allégation ne tient que pour trois filiales
non-vie (figurant parmi les vingt premiers assure urs de France)
et deux acteurs (se partageant 90% des contrats en stock) : le
Crédit Agricole et le Crédit Mutuel. Plus volontaristes, les
banques mutualistes ont développé leur propre compagnie
d'assurance dommages. Si le Crédit Mutuel a initié le mouvement
en 1974 avec les Assurances du Crédit Mutuel, le Crédit Agricole
a suivi ce mouvement en 1982 avec la Camca puis en 1990 avec Pacifica.
23. Les bénéfices et les perspectives de la
convergence banque assurance
a) Les bénéfices de la
convergence banque - assurance
. Des effets de
synergie
La combinaison des activités de banque et d'assurance a
fait naître des synergies commerciales7, notamment en
matière de distribution (figure 18). La
commercialisation conjointe de produits bancaires et d'assurance permet de
mieux rentabiliser les réseaux d'agence. A cela s'ajoutent les ventes
jointes de produits d'assurance liés à des produits bancaires.
De plus, des synergies structurelles en matière de
production et de gestion sont apparues. C'est sur des produits d'assurance -
épargne que les analogies avec les activités bancaires sont les
plus marquées. Cette similitude s'accentue avec l'apparition de produits
d'assurance vie normalisés.
La bancassurance n'est rien d'autre qu'un positionnement
spécifique qui s'appuie non seulement sur une offre globale de produits
standards et de packages mais également sur des processus de ventes
simples et intégrées (figure 19).
. Le développement de l'offre
Au sein des grandes banques à réseau, la
création de compagnies d'assurance vie est ancienne. Elle remonte pour
certaines à plus de trente ans et au plus tard au tout début des
années 90. Le Crédit Mutuel a créé les Assurances
du Crédit Mutuel en 1974, la fondation Natio Vie au sein de BNP remonte
à 1980, celle de Prédicta du Crédit Agricole à
19868.
Le développement de l'offre s'est réalisé
en trois étapes successives. La proximité des produits a d'abord
conduit les banques à s'intéresser à l'assurance vie. Dans
ce domaine, les filiales ont conquis, en quelques années, des parts de
marché significatives aux assureurs traditionnels. Fortes de ce
succès, les banques ont ensuite étendu leur domaine
d'intervention à la prévoyance (santé et accidents)
avant de s'intéresser à l'assurance de biens. L'assurance
est ainsi devenue une activité à part entière, voir un axe
stratégique pour les banques.
Entre 1993 et 2002, la part des produits d'assurance dans les
placements financiers des ménages français est passée de
22,8% à près de 40%. Les produits d'assurance ont
cannibalisé les actions détenues en direct (passées de
7,6% à 3,3%) ainsi que les OPCVM et autres fonds d'investissement
(perdant 7,3 points) 9.
b) Des perspectives
encourageantes
Si ce marché reste très ouvert, ce n'est pas
tant au sens classique du terme (augmentation du volume de contrats
souscrits) mais plus dans la nature des prestations proposées. Le
marché sera celui de l'offre de services personnalisée où
le consommateur choisit librement le lieu, la forme et le moment de son usage.
Malgré des résultats encourageants, la bancassurance cherche
à renouveler son modèle de croissance et ce pour deux raisons. En
premier lieu, cela lui permettra de séduire la clientèle haut de
gamme souvent attirée par la gestion privée et ses conseillers
spécialisés en gestion de patrimoine. En second lieu, cela lui
permettra de faire face à la réforme des retraites.
La bancassurance doit en conséquence trouver de
nouveaux créneaux de développement. Les perspectives,
présentées ci-après, sont encourageantes. Le marché
de l'assurance n'est pas un marché saturé.
En dommage, la banalisation de l'offre et la guerre des prix
exigent une forte reprise de l'innovation.
En assurance de personnes, les demandes de garanties
santé, prévoyance et retraite se développent car elles
satisfont à la recherche d'un confort toujours plus grand d'une part et
d'autre part à l'allongement de la durée de vie.
Enfin, tous les domaines de la vie courante font naître
un besoin de sécurité. Celui-ci se traduit dans des domaines
très divers tels que l'écologie, l'hygiène alimentaire,
les loisirs, etc. Si l'assurance dommage constitue déjà une
première étape, d'autres développements s'annoncent dans
la prévoyance (décès, dépendance).
Si le concept de bancassurance est récent, son
développement résulte de facteurs clés non
négligeables. L'extension des activités vers l'assurance a
été bénéfique pour les banques françaises.
Si elles fidélisent leur clientèle, elles diversifient
également leur profil d'activité réduisant ainsi les
risques. Cela n'est pas sans contribuer de façon déterminante
à leurs résultats. Ceci étant établi, il convient
d'identifier les spécificités des seniors dans la
bancassurance.
| 
