B) Un média de plus en plus proche de son public
La télévision est de loin le loisir
préféré des français. Le mot
« loisir » est très important car il apparaît
dans l'esprit des gens que la consommation des autres médias n'est pas
un « loisir ».
La radio peut accompagner une personne dans son quotidien mais
si l'individu écoute ce média pendant qu'il travaille, la
considérera-t-il comme un loisir ?
La télévision est donc une activité
à part entière qui s'adapte sinon à tous, au plus grand
nombre. C'est par ailleurs de loin le média qui manquerait le plus au
français (annexe 4 page 73).
La télévision est devenue un média
fédérateur, qui se consomme en famille et peut donc par
conséquent toucher différentes cibles en même temps :
prescripteur (enfant), acheteur (parents)...
Par ailleurs, la segmentation des chaînes de
télévision permet de cibler un public qui tend à se
différencier : la télévision se rapproche de son
public pour le plus grand plaisir des annonceurs.
En diffusant un spot TV, l'annonceur prend en compte le
transfert des caractéristiques de la chaîne ou d'une
émission sur la marque. Ce transfert est d'autant plus vrai pour les
chaînes identitaires (Pink TV, Filles TV...)
La mesure d'audience télévisuelle permettant de
connaître avec précision le nombre et le profil des
téléspectateurs d'une émission, il devient beaucoup plus
facile pour l'annonceur de cibler un public en particulier.
Dans une stratégie de communication basée en
partie sur la publicité audiovisuelle, les publics visés peuvent
être :
ü Cibles marketing : consommateur, acheteur
ü Cibles de communication commerciale : acheteur,
prescripteur, force de vente
ü Cibles de communication institutionnelle :
journalistes, pouvoirs publics
ü Cibles de communication interne (pour motiver et
fédérer les acteurs internes)
c) Le média le plus efficace en terme de
notoriété et d'image
L'efficacité d'un média peut se juger
qualitativement : qualité du message que le média permet de
véhiculer, mais également quantitativement : résultat
pour l'annonceur.
Pour être efficace, l'annonceur doit pouvoir atteindre
sa cible et retenir son attention. La télévision
bénéficie d'une excellente couverture sur des publics très
hétérogènes et est par ailleurs un excellent terrain pour
la création.
La télévision en tant que média à
maintes fois démontrer son efficacité par la réponse des
consommateurs. Cette réponse peut se traduire soit par un changement de
perception du consommateur vis-à-vis de la marque (un spot TV a un
impact sur une entité tant au niveau de sa notoriété que
de son image), soit par un changement de comportement au niveau des ventes.
Mieux qu'un long discours, quelques chiffres pour illustrer
l'efficacité de pub TV :
ü 75% des français trouvent la pub TV
démonstrative (6% pour la radio)
ü 62% des français trouvent la pub TV convaincante
(14% pour la presse)
ü Pour 62% des français, la
télévision est le média qui aide le mieux à
connaître les marques et les produits (18% pour la presse)
ü La publicité audiovisuelle augmente en moyenne
de 66% la part de marché d'un nouveau produit lors de son lancement
ü La publicité télévisée
favorise le 1er achat pour 74% des individus
ü Pour 59% des français, la pub TV rend les
marques plus proches d'eux
La télévision est donc un média
très intéressant pour les annonceurs. C'est le média de
masse par excellence et c'est le support de communication
préféré des français. Ces performances
dépassent largement les autres médias dans de nombreux
domaine : couverture, GRP, contacts touchés... Ce sont toutes ces
caractéristiques qui contribuent rendre financièrement ce
média inaccessible pour une majorité d'annonceurs.
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