IV La télévision, un média qui
écarte de nombreux annonceurs
La télévision fascine mais écarte la
plupart des annonceurs : c'est une réalité. Pour preuve,
moins de 1 000 annonceurs se sont lancés sur le petit écran
au cours de l'année 2005.
Quels sont les freins qui empêchent les entreprises de
recourir au plus grand mass média pour promouvoir leur marque ?
A) Un ticket d'entrée très
élevé
287 000€... C'est le tarif d'un spot de 30 secondes
diffusé le soir de la finale de la coupe du monde 2006 si la France y
participe. Si l'équipe nationale a déjà été
éliminée, heureux seront les annonceurs qui n'auront qu'à
verser 160 000€ pour s'offrir un spot...
Nouveau record français du prix d'un spot, mais nous
sommes encore bien loin des tarifs en vigueur aux Etats-Unis. Pour la finale du
Super Bowl (l'évènement sportif le plus important pour les
américains, diffusé dans plus de 200 pays), un spot de 30
secondes coûte en moyenne 2 millions de dollars.
Loin de ces prix exceptionnels, acheter de l'espace
publicitaire sur les grandes chaînes hertziennes coûte
néanmoins très cher. Alors évidemment une fois
rapporté au coût pour mille, on s'aperçoit que
l'investissement est souvent plus rentable que sur les autres médias,
mais reste que la dépense n'est pas permise pour tous les budgets (voir
encadré ci-dessous).
Tableau de bord de la publicité TV 2005 - 6
chaînes nationales hertziennes (TNS)
ü 939 annonceurs ont communiqué sur 3 963 produits
ou services.
ü Le budget moyen investi par produit est de 1 182
000€.
ü Le coût/GRP auprès du public des
ménagères âgées de moins de 50 ans est de 3786€
bruts.
ü Les individus CSP+ affichent un coût/GRP
contrôlé à 5857€
ü Le coût pour mille téléspectateurs
(4 ans ou +) est de 7,61 €.
Après une très forte hausse dans les
années 80-90, puis une baisse significative entre 2000 et 2001 (- 7
points), l'indice du coût de la télévision tend à se
stabiliser. En moyenne, le GRP est trois fois plus cher en
télévision qu'en radio.
Parce que le budget moyen investi par produit dans l'achat
d'espace à la télévision dépasse le million
d'euros, les annonceurs se découragent d'aborder ce média.
La télévision est alors victime de son
succès car elle complexe très rapidement les petites et moyennes
entreprises désireuses de mettre en avant leur produit. En
conséquence, le plan de communication reste invariablement le
même. Presse, radio, et affichage apparaissent alors comme des
médias de consolation pour des annonceurs frustrés.
Tarif moyen d'un spot TV de 30 secondes
Les chaînes de télévision profitent d'un
support qui séduit les annonceurs prestigieux. Au paradis de l'offre et
de la demande, les diffuseurs sont rois (du moins pour le moment).
B) La déferlante Internet
Hier encore, seul média audiovisuel, la
télévision régnait en maître sur les moyens de
communication. Aujourd'hui Internet fait figure de challenger. Longtemps
relégué dans la catégorie « autres
supports » ou « hors-média », le Web
séduit de plus en plus d'annonceurs et a d'ailleurs franchi dès
2005 en France la barre symbolique du milliard d'euros de recettes brutes avec
une croissance de 74% sur un an.
Avec 9,5 millions de foyers français connectés
en haut débit en février 2006 (soit
« seulement » un peu plus du tiers des foyers), la marge de
progression des investissements publicitaires sur ce média est
importante.
« Les secteurs de la grande consommation
intègrent enfin Internet dans leurs plans médias, ils prennent
une place grandissante sur ce marché. Cet engagement est un signal
fondamental, la grande consommation étant la principale puissance
financière en terme d'investissements publicitaires » constate
le président de l'Interactive Advertising Bureau, Jérôme de
Labriffe.
IAB dédiée à l'optimisation de la
publicité sur le média Internet
Désormais, un annonceur souhaitant faire un spot
audiovisuel devra se demander s'il souhaite le diffuser à la
télévision ou sur Internet. Cette réflexion, qui semblait
faire sourire les patrons de chaînes il y a quelques années,
commence à faire grincer des dents. Nicolas de Tavernost, patron de M6
ne dramatise pas : « Le nouveau défi de la
télévision commerciale est de démontrer son
efficacité publicitaire par rapport à celle
d'Internet ».
Les raisons de l'explosion de la toile pour les annonceurs
sont nombreuses :
ü Un coût d'accès raisonnable : en
moyenne 40 000€ pour la création et 100 000€ pour
l'achat d'espace
ü Un consommateur impliqué : consommateur
actif donc plus réceptif que devant la télévision
ü Un média souple en terme de
créativité, d'interactivité, de délais, et de
règles.
ü Une réactivité très forte des
internautes
Avec près de 50% des foyers équipés en
micro-ordinateurs, et 35% des foyers ayant Internet à domicile, le
6ème média n'est pas actuellement en France un
véritable média de masse mais il va le devenir très
prochainement. On refuse encore de le classer parmi les 5 médias
classiques (télévision, affichage, presse, radio, cinéma),
alors qu'il dépasse désormais le cinéma en recettes
publicitaires.
Les entrepreneurs désireux de
« pousser » leur marque ou leur produit par des spots
audiovisuels sont désormais face à un dilemme : investir en
TV dans le média de masse par excellence malgré un ticket
d'entrée souvent rédhibitoire, ou faire confiance à un
média en pleine émergence qui séduit chaque année
de plus en plus d'annonceurs et de clients potentiels ?
Le boom Internet et les promesses de ce média
contribuent à calmer les ardeurs de nouveaux annonceurs souhaitant
produire un spot télévisé (annexe 5 page 74 et annexe
« e-pub » sur CD).
c) Vers un zapping permanent de la pub
TV ?
Encore inconnu en France, TiVo est la menace des
publicitaires, annonceurs et chaînes de télévisions. TiVo
est un enregistreur numérique d'émission TV et un programmateur
personnalisable, permettant d'échapper aux messages publicitaires.
Le zapping de la publicité à la
télévision est devenu une réalité aux Etats-Unis et
6% des américains possèdent déjà ce petit
boîtier de la taille d'un magnétoscope. Chaque année, le
nombre d'acheteurs de Digital Video Recorder, ne fait que doubler.
Ce boîtier n'est pas acheté en priorité
pour éviter les spots de pub mais dans les faits c'est la fonction
préférée de bons nombres d'utilisateurs et cet anti-pub
arrivera l'année prochaine sur le territoire français. 1,5
millions de DVR sont attendus dans l'hexagone dès l'année
prochaine.
Couverture stratégies n°1349
Selon une étude française, avec un taux de
pénétration de 5%, DVR provoquerait une baisse de 2% d'audience
TV. La perte estimée sur le marché publicitaire français
serait de l'ordre de 108 millions d'euros.
Se rendant manifestement compte que le DVR va causer
préjudice aux annonceurs, TiVo (qui essaye de jouer sur tous les
tableaux), propose une alternative aux annonceurs qui pourront ainsi
insérer un encart publicitaire ou un pop up une fois
l'élimination des publicités activé.
Même si aujourd'hui, TiVo n'inquiète pas encore
les annonceurs français, il n'en est pas de même aux Etats-Unis
où Procter & Gamble (1er annonceur mondial) s'interroge
sur les moyens de contrer ce petit boîtier gris.
A long terme, TiVo sera une menace pour le spot
télévisé classique et freinera de toute évidence
les annonceurs voulant communiquer via ce support.
La publicité télévisée, est le
média préféré des prospects, et par
conséquent le support favori des annonceurs. Cependant ceux qui
l'utilisent représentent une très faible minorité.
Aujourd'hui, la tendance va vers une progressive ouverture de
la télévision aux annonceurs.
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