III La télévision comme arme de
séduction massive
A) La mémorisation
« Demain j'enlève le bas » -
Avenir
« Nous n'avons pas les même
valeurs » - Bordeaux Chesnel
« si juvabien c'est Juvamine - Juvamine
Jingle de Dim...
Apparus il y a de nombreuses années, plusieurs dizaines
de slogans, jingles ou autres accroches publicitaires sont encore
présents dans notre esprit. Ces publicités font aujourd'hui
partie de notre mémoire et le simple fait de les évoquer
réanime une émotion, évoque des souvenirs... Ce
phénomène n'est pas dû uniquement au matraquage dont nous
faisons preuve quotidiennement. Pour preuve : les publicités les
plus diffusées ne sont pas forcément celles dont on se souvient
le mieux.
Les progrès de la neuroscience contribuent aujourd'hui
à mettre en lumière les raisons pour lesquelles un spot peut
rester graver plusieurs dizaines d'années dans un coin de notre cerveau
alors qu'il ne dure que 30 secondes.
« Nous savons désormais que contrairement
à l'image classique d'un disque dur avec une arborescence en dossier
contenant des souvenirs sous forme de fichier, les souvenirs sont des
reconstructions à partir d'éléments présents dans
différentes aires du cerveau. Cela signifie que notre mémoire est
associative et que le rappel du souvenir se fait en différentes
étapes. L'influx nerveux circule d'abord dans les régions
spécifiques aux sensations, puis dans des zones gérant la
dimension émotionnelle. Enfin, l'ensemble des éléments est
réactivé. Le souvenir est d'autant plus fort qu'il a
nécessité la création de nombreux liens entre
différents éléments de différentes régions
du cerveau » explique Benoît Tranzer, Directeur
Général d'Ipsos ASI France, entité en charge des
études d'efficacité publicitaire.
Pour que le prospect garde en mémoire de façon
durable le message publicitaire, il faut que celui-ci soit clairement
perçu, qu'il y ait une attention toute particulière autour du
spot, (d'où la nécessité d'avoir des points d'accroche
forts) et bien évidemment que le téléspectateur soit
intéressé par le contenu de la publicité (d'où
l'imagination des publicitaires pour créer un univers captivant autour
du produit et de son message).
La mémorisation d'un message publicitaire dépend
très largement du support par lequel il est diffusé. Une
étude menée par IM ! montre la différence sur les
indices mémoriels en fonction de la forme même des messages
publicitaires :
Taux de mémorisation des différents
médias
(d'après Ad2one et Carat Interactive,
2002)
1er : le cinéma avec un Bêta de
75%
2ème : la télévision (spot de 30 secondes) avec un
Bêta de 15%
3ème : Internet avec un Bêta de
11%
4ème : la presse magazine (1 pages en quadrichromie) avec un
Bêta de 10%
5ème : l'affichage (4 x 3) avec un Bêta de
9,5%
6ème et dernier : la radio (spot de 30 secondes) avec un
Bêta de 5%
Pourcentage des français gardant en mémoire
une publicité selon son support
D'après l'étude IM !, les messages
télévisés bénéficient d'une reconnaissance
excellente : Plus de 50% d'éléments retenus dans la semaine
qui suit et encore 30% 2 mois après. Plus de 30% des marques et produits
retenus dans la semaine qui suit et encore 16% 2 mois après.
Pour optimiser la mémorisation d'un spot, le meilleur
plan média consiste à répéter le message, mais pas
sur la même journée (effet bénéfique du sommeil sur
la mémorisation), laisser passer du temps, puis diffuser à
nouveau le spot.
Optimisation de la mémorisation d'un spot TV pour 4
diffusions
L M M J V S D
Pour finir, cette étude révèle que la
mémorisation d'une campagne télévisée est un
facteur très important car plus la marque est connue, plus elle est
appréciée et recommandée.
| 
