B) La perception de la télévision et des
spots TV par les téléspectateurs
Les téléspectateurs n'ont pas la même
perception de la télévision et ne perçoivent donc pas les
publicités de la même façon. Certains attendent ce petit
intermède divertissant, d'autres au contraire zappent dès qu'un
jingle publicitaire retentit.
Il semble donc important d'analyser le profil des
téléspectateurs afin de connaître la perception de la
télévision par son propre public. C'est une étude
qualitative par opposition aux données quantitatives fournies par
Médiamétrie.
Les frustrés : ils ne se satisfont
pas des programmes actuel et pensent que ceux-ci continuent de se
dégrader
Les philosophes : Tout en pensant que le
niveau des émissions se dégradent ils continuent de se satisfaire
de ce qu'on leur propose
Les comblés : Pour eux le niveau des
émissions s'améliore et ils se satisfont des programmes
Les jamais contents : malgré une
amélioration des programmes, ils ne sont toujours pas satisfait du
PAF
Cette insatisfaction des Français vis-à-vis du
PAF se retrouve également dans la perception que les
téléspectateurs se font de la publicité.
Tout en s'y montrant moins favorables que dans le
passé, les Français reconnaissent à la publicité
une influence majeure dans les comportements d'achat et les modes de vie.
Les Français sont moins favorables à la
publicité cependant l'influence de celle-ci reste toujours aussi
forte.
Pour la 1ère fois depuis plus de 20 ans, la part des
publiphiles est moins importante que celle des
« publiphobes » : 37% des français sont
amateurs de publicité tandis que 43% s'y opposent.
La perception des consommateurs tend de plus en plus à
se radicaliser : alors que certains consacrent des
évènements pour célébrer la publicité (Nuit
des publivores par exemple), d'autres s'organisent en mouvement anti-pub pour
dénoncer le matraquage publicitaire dont ils font l'objet (voir
annexe « publiphobie » sur CD).
Cependant la « vrai » opposition
vis-à-vis de la publicité tend à s'affaiblir, elle est en
effet plus esthétique qu'idéologique. Il y a une trentaine
d'année, les publiphobes s'opposaient à la publicité car
elle était le fer de lance de la société de consommation.
Aujourd'hui, les soixante huitards sont devenus les bobos : une cible de
communication à part entière.
Il existe deux courants de pensée pour définir
le consommateur :
ü Le consommateur est statique et il subit les
informations : il n'a aucune action de recherche de l'information. Dans la
vie courante il est soumis à une pression commerciale d'où
saturation puis rejet.
ü L'individu est dynamique, il recherche les informations
dont il a besoin et rejette les autres : processus de sélection, de
filtres. Il n'est donc pas saturé puisque son attention est
sélective.
Si on se base sur le phénomène de l'attention,
l'individu ne retient que ce qui l'intéresse. Le choix entre l'une ou
l'autre de ces écoles dépend donc du consommateur.
Cependant il est prouvé que les Français
reconnaissent toujours à la publicité une influence
réelle. Près de 3 sur 4 estiment ainsi que la publicité
les incite à acheter les produits mis en avant lors de spots qui leurs
sont consacrés. Quant à l'influence de la publicité sur la
consommation et les modes de vie, elle est massivement reconnue, et plus
encore que par le passé : plus de 9 Français sur 10 estiment
qu'elle exerce une grande influence sur leur façon de vivre.
Au fond à quoi bon concevoir des émissions de
qualités si les gens continuent de se satisfaire de ce qu'on leur offre
(contenu des programmes et spots TV). Cette réflexion est reprise avec
encore plus de cynisme par Patrick Le Lay, le patron de TF1.
« Ce que nous vendons à Coca-Cola c'est
du temps de cerveaux humain disponible». En 2005, cette phrase de
Patrick Le Lay, résume de façon brutale une réalité
de l'audiovisuelle.
On peut alors se demander qui est véritablement
à l'origine des programmes
télévisés proposés : la chaîne,
l'annonceur ou le téléspectateur ?
Certainement un peu des trois, c'est d'ailleurs une des
raisons qui font de la télévision un média idéal
pour les annonceurs.
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