C) Les destinataires de l'offre low price
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Budget réservé à la communication
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Entre 150 K€ et 500 K€
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Entre 500 K€ & 1 M€
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Budget=1M€
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Agence Décollage Vertical
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Pack régional (100 K€)
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Pack national à 250 K€
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Autres low price
TV lowcost, Claim..
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Packs 250 K€
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Agences classiques
Business, Havas...
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Spots TV traditionnels
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Bien évidemment ce tableau ne reflète pas la
stricte réalité mais il contribue à mettre en
évidence le seuil budgétaire à partir duquel les agences
de communication peuvent conseiller un plan média TV à leurs
annonceurs.
Il est important de prendre en compte le fait qu'aucun
annonceur ne mettra pas 100% de son budget communication dans des spots
télévisés. En effet, il est nécessaire d'utiliser
d'autres formes de supports (radio, affichage...), ou de communication
(relation presse, PLV...), pour relayer le message audiovisuelle.
Même si les agences low price peuvent réaliser
des spots pour de gros annonceurs, elles ne le font que très rarement,
les agences traditionnelles étant mieux structurées pour le
faire.
Pour Jean-Paul Tréguet, « les grands groupes
ont des portefeuilles de marques importants, mais ne peuvent soutenir chacune
d'entre elles avec de lourds budgets. Au lieu de faire « vivoter »
ces marques à coups de promotions, ils vont pouvoir entretenir la
notoriété et la présence à l'esprit de celles-ci
grâce à la TV».
Il est pourtant peu probable qu'une agence low price
gère une ou plusieurs marques d'un gros annonceur. En effet, restons
objectif : Danone par exemple ne confiera jamais un budget à une
telle agence. Le groupe préférera en effet capitaliser une
excellente image via la télévision sur quelques produits
plutôt que de promouvoir l'ensemble de sa gamme par des spots TV.
Il apparaît donc clairement que le low price ne
s'adresse pas à tous les annonceurs : ce n'est pas son objectif
premier.
Incontestablement les agences low price démocratisent
la publicité à la télévision. C'est à dire
qu'elles peuvent rendre accessible ce média au plus grand nombre
d'annonceurs et non pas au plus grand nombre de produit (appartenant au
même client).
C'est en se fixant cet objectif bien précis que les
agences low price pourront à long terme se démarque,r et non pas
en essayant de séduire les plus gros annonceurs.
France Télévisions a également bien
compris que ces agences représentaient une réelle
opportunité en permettant aux petits budgets de venir sur le petit
écran. C'est d'ailleurs pour promouvoir le concept des spots TV low
price que France Télévisions s'est associé à
Décollage Vertical lors d'une soirée destinée à
convaincre de nouveaux clients sur l'opportunité du pack 100 000
€ proposée par l'agence.
Les chaînes de télévisions voient en effet
l'émergence des agences low price d'un bon oeil car les nouveaux
annonceurs potentiels qui s'ouvrent à la télévision sont
autant de clients potentiels pour les chaînes.
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