La démocratisation de la publicité télévisée

B) Une guerre ouverte entre agences traditionnelles et low price 

Avec son pack TV à 100 000 €, l'agence Décollage Vertical a, contrairement aux apparences, les moyens de faire grincer les dents aux Havas, Publicis, et autres DDB.

Si on se réfère à l'étude des quintiles présentée par TNS, à peine 500 annonceurs disposent d'un budget supérieur à 200 000 €. C'est-à-dire qu'avant l'arrivée du low price en communication les 16 000 autres annonceurs n'auraient jamais imaginé que la télévision leur était accessible.

C'est donc un marché énorme qui s'ouvre à ces agences spécialisées.

Jean-Paul Treguer, fondateur de TV Low cost, s'attaque directement aux agences traditionnelles en déclarant : « les agences vivent déconnectées de la réalité économique dans laquelle se trouvent les annonceurs... Les créatifs des agences de pub continuent à créer des films prestigieux et onéreux pour remporter des récompenses et les frais généraux des agences continuent de grimper alors que tout le monde se plaint de la crise ».

Livre de JP Treguer

consacré à la lowcost attitude

Du côté de Décollage Vertical, Denis Caminade (le directeur général), cherche plutôt à lutter contre les a priori des annonceurs vis-à-vis de la télévision et éviter « le complexe du petit budget de pub. Quelque soit le budget, il existe toujours un objectif à sa portée ».

Concrètement, les agences low price ont de quoi séduire :

ü Une réactivité qui permet de mettre des spots à l'antenne en moins de 2 mois

ü Des tarifs qui écrasent la concurrence des agences traditionnelles : 250 000 € c'est une centaine de spots diffusés sur les chaînes nationales, fournis clé en main par Décollage Vertical. C'est un budget égal au coût de réalisation moyen d'un spot de 30 secondes sur le marché français (230 000 €), et de 3 diffusions d'un spot de 30 secondes sur TF1 à 20h (250 000 €).

Ce pendant, les agences traditionnelles et les gros annonceurs ne croient pas en ces promesses : « une campagne nationale n'est pas envisageable à moins de 300 000 à 400 000€.... et encore, en période creuse ou pendant les fêtes de fin d'année et l'été. Même s'ils (NDLR : les agences low price) réduisent tous les coûts, par quel miracle pourraient-ils acheter leurs écrans 4 fois moins cher que les autres ? » s'interroge Eric Bousquet, président de Business.

La pilule semble avoir du mal à passer pour les grandes agences dont l'hégémonie dans le domaine de la publicité télévisuelle était jusqu'alors sans partage. Aucun argument concret n'est formulé à l'encontre des agences low price : on dit que c'est impossible mais on n'explique pas pourquoi cela le serait...

Aujourd'hui, le seul bémol au développement de ces agences discountées est l'image que les annonceurs se font de celles-ci. En effet, les écarts constatés pour un même descriptif de mission sont impressionnants : « Un conseil d'une major anglo-saxonne peut demander 2000 € HT par jour contre moins de 700 € pour un conseil indépendant. Cherchez l'erreur ! » explique Denis Caminade (Décollage Vertical)

Le low price ne rassure pas encore les annonceurs qui ne parviennent pas à comprendre une telle différence tarifaire. Par ailleurs certains annonceurs ne souhaitent pas s'afficher avec une agence de communication low price ; d'autres au contraire revendiquent ce choix qu'ils jugent judicieux.

Les agences traditionnelles ne contribuent d'ailleurs pas à faciliter l'émergence de ces agences spécialisées. Le fondateur de Business rajoute : « Cela ne fera pas long feu. Cela crée peut-être des états d'âme chez certains annonceurs, notamment les petits, mais chez les gros clients qui connaissent le métier, l'analyse ne tient pas plus de 10 minutes ».

Les critiques des agences traditionnelles envers celles qui essaient de démocratiser la publicité à la télévision ne manque donc pas. Ces agences les accuse même parfois de ringardiser les spots TV.

Il est vrai que si dans l'esprit des gens, la publicité low price se résume aux spots « Fuca y a plus qu'à... » imaginés par TV low cost et mettant en scène un

homme déguisé en 6 personnages caricaturaux : le low price n'en sort pas grandit.

Cependant la création à bas prix ne se limite pas à ces quelques spots : il suffit de se rendre sur www.decollagevertical.com pour se rendre compte que l'économie budgétaire ne se fait pas obligatoirement au détriment de la créativité.

Peut on alors craindre une surenchère des agences au niveau du prix ? Probablement pas car même si certains conseils en communication se lanceront certainement sur ce créneau, il semble difficile de tirer encore plus les prix vers le bas.

Que les agences traditionnelles soient irritées par des concurrents qui proposent de casser les prix...on peut le comprendre. Pourtant certains annonceurs refusent de prendre en compte ces agences qui émergent : « Si on pouvait faire de la TV low cost, notamment pour de gros annonceurs cela se saurait » affirme Isabelle Patard, directrice commerciale de Cegetel.

Alors à qui s'adresse réellement la publicité télévisée low price ?