Par ailleurs, les chaînes hertziennes nationales
et les chaînes thématiques sont très complémentaires
en terme d'audience.
Evolution de l'audience des chaînes
thématiques et hertziennes
Près de 80% des annonceurs présents sur les
chaînes hertziennes sont présents sur les chaînes
thématiques.
C'est en effet un support télévisuel au
coût d'entrée très intéressant lorsqu'on cible un
profil de téléspectateur précis (le gay, le sportif,
l'intellectuel, l'enfant, la femme au foyer...) avec un coût/mille utile
comparable voir meilleur que les autres médias.
III L'apparition des agences de communication low
price
Compagnie aérienne, grande distribution, agences de
voyages...Le low cost (ou le low price, appelez le comme vous voulez) fait
aujourd'hui parti de notre quotidien.
Depuis 2 ans, le low cost a également
intégré le vocabulaire des agences de communication. Comme
certaines se spécialisent dans le luxe, d'autres ont désormais
décidées de proposer aux annonceurs des prix ultra
compétitifs.
Aujourd'hui ce créneau attire de plus de clients. La
presse spécialisée retransmet cette information aux
professionnels de tous les secteurs (du bâtiment en passant par
l'horlogerie, la maroquinerie, le bricolage...), comme pour les prévenir
d'une révolution dans le domaine de la communication.
Il est clair que ces agences spécialisées dans
le low price ont des raisons de séduire les annonceurs. Penchons nous
sur 2 de ces agences qui entendent démocratiser la publicité
à la télévision : Décollage Vertical et TV Low
cost.
A) Des packs « communication low price clé
en main »
L'agence Décollage Vertical prend le parti de la
qualité et du prix imbattable avec un pack TV à 100 000 €
clé en main incluant une vraie stratégie de communication TV (le
DG, Denis Caminade, ex-manager de Publicis, a été Directeur du
Planning Stratégique de Venise pendant 5 ans), une création
originale et percutante qui fonctionne en 7 secondes et des films efficaces
(voir annexe « spot DV » sur CD).
Pour 100 000 €, l'agence propose un plan
média régional. Le conseil est simple : pour les petits
budgets, il faut limiter la dilution des messages par un ciblage
géographique trop large (en général 20% du territoire
couvre 80% des ventes).
Le budget de 100 000 € est réparti de la
façon suivante :
Ø 60 000 € pour l'achat d'espace
Des spots de 7 secondes sont privilégiés pour
une meilleure optimisation temps/coût, et surtout une concentration des
messages sur une ou deux régions clefs.
L'agence garantit des GRP supérieurs à 250 (avec
un message répété au moins 5 fois) et un large taux de
couverture
Ø 15 000 € pour les honoraires
La structure de l'agence est légère, productive,
créative et surtout réactive
Ø 25 000 € pour la réalisation
Des plans fixes et zoomés en vidéos uniquement.
L'agence cherche plus à obtenir des retombées pour son client
qu'une palme d'or à Cannes. Pour qu'une agence applique des tarifs low
price, il est primordial que ses fournisseurs (réalisateur,
producteur...) suivent la même démarche.
L'agence propose également un pack à
250 000 euros qui comprend un plan média national avec des spots
sur les principales chaînes hertziennes (TF1, M6...).
De son côté, l'agence TV Low cost propose
également un pack national à 250 000€. Réduction
des coûts de production, achat d'espace négocié au plus bas
prix... la recette est la même que Décollage Vertical...du moins
en apparence...
Pour Denis Caminade, il est important ici de distinguer le
« low price » du « low cost ». Alors
que TV low cost applique, comme son nom l'indique, des coûts globaux plus
faibles que les agences traditionnelles, Décollage Vertical met en avant
la faible rémunération de l'agence sur le coût total
prélevé à l'annonceur.
Concrètement, Décollage Vertical consacre 76 %
des 250 000 € à l'achat d'espace, TV Low cost n'y attribue que
36 %. Les conséquences pour l'annonceur sont donc
considérablement différentes.
Ces 2 agences spécialisées dans le Low Price ont
progressivement été suivies par d'autres, comme Claim en
septembre 2005. Le discours reste le même que ces deux
prédécesseurs : proposer des spots TV aux petits budgets en
faisant rimer efficacité et créativité. « Ce que
proposent les grandes agences n'est pas adapté aux petits budgets, les
spots coûtent cher. Et sinon on tombe dans le piège de
publicités ringardes qui ne fonctionnent que sur la
répétition. Nous proposons une nouvelle voie créative, ni
trop conceptuelle, ni trop poujadiste » résume Grégoire
Berthou, fondateur de Claim.
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