IV Les nouveaux dispositifs facilitant l'accès
à la publicité TV
A) Vers des tarifs qui s'adaptent au budget des
annonceurs
1) L'adaptation des prestataires au low cost
Les agences low price ne peuvent réellement exister que
si leurs partenaires appliquent également des prix très
compétitifs. En travaillant avec popcorn-film pour la réalisation
de ses spots TV, l'agence Décollage Vertical choisi de faire appel
à des professionnel qui partage le leitmotiv : promouvoir le low
cost de qualité !
La logique est simple : Avec des frais de production et
de réalisation moins chers, la part du poste budgétaire
réservé à l'achat d'espace reste importante (76% chez
Décollage Vertical).
Désormais, la régie publicitaire se met
également à l'heure de l'achat low cost.
Les agences médias ont de plus en plus de pouvoir de
négociation face à ces régies.
« L'apparition du low cost dans l'achat
média », une étude de Precepta sur les régies
publicitaires confirme cette évolution avec la conclusion
suivante : l'investissement publicitaire à la
télévision peut baisser alors que le nombre de spots en volume
continue d'augmenter.
Plusieurs raisons peuvent expliquer cet achat d'espace
à bas prix notamment l'émergence de superstructures d'achat
(Publicis média group, Group M...) permettant de renforcer le pouvoir de
négociation face aux vendeurs d'espaces TV, la création en
septembre 2005 d'Easy Carat pour optimiser les achats des budgets entre
100 000 € et 3 millions d'euros...
2) La prise de conscience des chaînes de
télévision
Les conditions générales de ventes 2006 (CGV)
mises en place par les régies publicitaires des chaînes de
télévision, semble vouloir rassurer les annonceurs pour leurs
prochains investissements.
Cette adaptation des grilles tarifaires apparaît dans un
contexte où certains secteurs trouvent des alternatives à la
télévision. C'est par exemple le cas de la grande consommation,
représentant plus de la moitié des investissements TV, dont
l'investissement sur le petit écran a reculé de 6,7% sur le
premier semestre 2005.
Pour fidéliser ses « clients » dans
le secteur de l'alimentation (30% des recettes publicitaires de TF1), la
première chaîne a décidé d'offrir une prime aux
annonceurs qui maintenaient leurs investissements alors qu'auparavant elle ne
l'accordait que pour les progressions de part de marché.
La multi tarification des espaces publicitaires gagne
désormais l'ensemble des régies publicitaires à
l'exception de M6 qui conserve une grille unique de tarifs.
« L'objectif est d élargir notre offre
au maximum, il s'agit d'aider les annonceurs qui, eux-même subissent des
problèmes commerciaux », explique Claude Cohen,
présidente de TF1 Publicité. Chez TF1, il existe 2 tarifs
spécifiques selon les cibles (ménagère de moins de 50 ans
et les 25-49), et 4 grilles de dégressifs de volume selon le secteur
d'appartenance de l'annonceur.
Chaque régie publicitaire des grandes chaînes de
la télévision appâte les annonceurs avec des dispositifs
préférentiels selon la cible ou le secteur d'appartenance de
l'annonceur. Cette évolution contribue à diminuer le prix des
espaces publicitaires à la télévision pour gagner à
court terme de nouveaux clients et à fidéliser les investisseurs
actuels dans des domaines spécifiques.
Autres possibilités
« dégriffées » pour les annonceurs en
quête de notoriété à la
télévision : le floating et l'achat par adjudication.
Ces 2 dispositifs permettent d'acheter de l'espace
publicitaire moins cher que la grille tarifaire classique, cependant la
maîtrise du dispositif est loin d'être totale.
L'achat par adjudication correspond à la mise aux
enchères d'espace publicitaire. C'est-à-dire que la régie
offre au plus offrant, un lot d'espace publicitaire déterminé et
ne laissant part à aucune modification.
Il existe ainsi l'adjudication à
« l'hollandaise » (aucun prix de départ n'est
indiqué), et à « l'anglaise » (mise à
prix initiale fixée librement par la régie).
Cette mise en vente correspond à un appel d'offre qui
peut offrir de véritables opportunités en terme de coût
pour l'annonceur, cependant il n'est pas sûr que le
« pack » acheté réponde exactement à
ses attentes en terme de performance et de ciblage.
Le floating correspond à un achat d'espace publicitaire
réservé sans date ni emplacement fixe. Son prix est
évidemment moins cher qu'un achat d'espace traditionnel et permet
à la régie de « boucher les trous » de ses
écrans publicitaires.
Ici encore, chaque régie dispose de ses propres
modalités de ventes : certaines garantissent des quotas de passage
par tranches horaires plus ou moins intéressantes que d'autres.
Cependant comme pour l'adjudication, le floating ne permet pas
de contrôler la diffusion des spots selon l'horaire, et par
conséquent selon la cible.
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