2. Le marché des cosmétiques
2.1. Le marché mondial des
cosmétiques
Le marché mondial des cosmétiques est
chiffré à plus de 425 milliards d'euros prix de vente
distributeur (Euromonitor International, 2009). L'industrie de la beauté
représente pratiquement 50 000 entreprises dans le monde et pèse
près de 4 milliards d'euros (Fédération Française
des Ecoles d'Esthétiques Parfumerie, 2014). Malgré un contexte
économique morose en 2008, le marché a tout de même
généré une croissance de 1,8 % et 3,9 % en 2009. A partir
de 2010, le marché mondial des cosmétiques affichait un taux de
croissance de 5 % par an en moyenne. En 2015, l'Europe, l'Amérique du
Nord et le Japon se partagent la moitié du marché mondial de
l'industrie de la beauté (figure 1).
Figure 1 : Poids du marché par zone
géographique
(Fédération des Entreprises de la
Beauté, 2016)
L'Europe conserve son statut de premier marché mondial
avec un chiffre d'affaires de 69 milliards d'euros. Il y a cinq ans cependant,
le marché européen représentait 72 milliards d'euros et
les taux de croissance des marchés européens, américains
et japonais ont tendance à stagner autour de 2 % (Cosmetic Valley,
2011). L'industrie cosmétique arrive à maturité sur
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ces marchés. L'autre moitié de l'activité
est réalisée dans les zones de l'Asie Pacifique, hors Japon,
Amérique latine, Europe de l'Est et Afrique Moyen-Orient (Les Echos
Etudes, 2014). Les pays émergents deviennent très attractifs,
notamment le Brésil, la Russie, le Mexique, la Chine et l'Inde qui
enregistrent des taux de croissance entre 5 et 9 % en moyenne (Euromonitor
International, 2011). On observe une réelle montée en puissance
de la consommation des cosmétiques chez les classes moyennes des pays
émergents, qui, grâce à leur puissance
démographique, offrent une belle perspective de croissance pour les
produits de beauté (Collin, 2015). La zone Asie Pacifique
représente à elle seule 80 % de la croissance du marché
mondial en 2014 selon une étude L'Oréal Finance.
En 2013, les trois quarts du marché mondial des
cosmétiques s'effectuent en « Mass Market », par les canaux de
grande consommation. Le dernier quart est occupé par le segment dit
« Premium », soit la distribution sélective, qui a
été très impactée par la crise économique de
2008 (Les Echos Etudes, 2014).
(1) En valeur, hors oral care, produits de rasage et
dépilatoires
(2) Y.c. soins solaires et bébé
(3) Bain et douche et déodorants
Figure 2. La répartition du
marché par segment de produits en 2013 (1)
(Les Echos Etudes
d'après Euromonitor, 2014)
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Les soins de la peau représentent le segment le plus
important de l'industrie cosmétique, avec près de 34 % de parts
de marché (figure 2).
En ce qui concerne les consommateurs, on observe un
vieillissement de la population dans les pays développés, les
« baby-boomers » deviennent des « papy-boomers ». Ces
derniers se montrent exigeants face aux produits qu'ils utilisent et
privilégient les produits techniques. En Europe, les femmes de plus de
60 ans représentent à elles seules 34 % du marché des
soins du visage puisqu'elles en achètent en moyenne deux fois plus que
les femmes de moins de 25 ans, selon une étude de marché
L'Oréal. Les jeunes adultes du monde entier font face à des
problèmes de peau ; en Thaïlande, 60 % des jeunes déclarent
avoir de l'acné ou la peau grasse. En Europe, 90 % des jeunes filles
utilisent un produit nettoyant quotidiennement.
Les habitudes de consommation varient d'un pays à
l'autre. Par exemple, les Coréennes déclarent utiliser
quotidiennement six produits de beauté, pour maintenir la pureté
de leur peau. Les Brésiliennes, quant à elles, utilisent cinq
produits dédiés à l'entretien de leurs cheveux
(L'Oréal Finance, 2008).
Le marché des cosmétiques pour hommes s'accroit
progressivement en Europe, tandis qu'en Asie de nombreux hommes de tout
âge sont déjà conquis depuis déjà une
décennie. Les Coréens du Sud utilisaient déjà
près de deux produits de soins du visage par jour en 2005, les Japonais
1,8 produits et les Chinois 1,2.
La marque L'Oréal Paris est sacrée, pour la
troisième année consécutive, première marque de
cosmétiques au monde avec une valeur chiffrée à 13,7
milliards de dollars. Le géant français est suivi de loin par son
concurrent américain Gillette, détenu par Procter & Gamble
puis de l'Allemand Beiersdorf avec sa marque Nivea (Brand Finance, 2016).
L'Oréal a vu son chiffre d'affaires augmenter de 12 % en 2015 et
s'élève maintenant à plus de 25 milliards d'euros
(L'Oréal Finance, 2016). L'Europe est un acteur clef dans le domaine des
cosmétiques puisque dans « le top 30 des acteurs des parfums et
cosmétiques en 2013 » recensés dans Les Echos Etudes de
2014, 11 groupes sont européens.
Les fabricants et revendeurs de parfums et cosmétiques
font face à une concurrence de plus en plus ardue. Les marques de
distributeurs proposent elles aussi des produits toujours plus en accord avec
la demande, notamment des cosmétiques bio, ou des produits de type
professionnels. Les marques de prêt-à-porter font leur
entrée sur le marché de la beauté et proposent à
leur tour leur propre marque de cosmétiques (Les Echos Etudes, 2014).
C'est le cas
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de Zara avec ses parfums, H&M qui offre déjà
une large gamme de produits de beauté mais qui va bientôt se
lancer dans les cosmétiques biologiques et Etam qui utilise les
influenceurs de beauté sur les réseaux sociaux pour faire
connaître sa gamme, lancée en 2014 (LSA, 2014). Les chaînes
de produits de beauté telles que Kiko par exemple, proposent des prix
toujours plus réduits, qu'ils offrent dans plus de 600 points de vente
à travers 8 pays, mais également sur internet (Les Echos Etudes,
2014).
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