2.2. Le marché français des
cosmétiques
Le secteur des cosmétiques est un marché porteur
de l'économie française puisqu'il est le 3ème
secteur d'exportation, pesant plus de 9 milliards d'euros. Les produits «
made in France » sont perçus comme d'une grande qualité et
incarnent le savoir-faire « à la française »
(Fédération des Entreprises de la Beauté, 2015). La
moitié des exportations françaises de produits cosmétiques
restent dans le territoire européen, les plus gros clients de la France
sont l'Allemagne, ainsi que le Royaume-Uni, l'Espagne et l'Italie. Les
Etats-Unis sont également très friands des produits de
beauté français, et profitent de la dépréciation de
l'euro pour faire leurs achats et ainsi réaliser plus d'un milliard
d'euros de chiffre d'affaires avec la France (Premium Beauty News, 2016).
Les cosmétiques français rencontrent un franc
succès à l'étranger et leurs exportations
s'élèvent à 11,8 milliards d'euros en 2014, soit une
progression de 4,4 % selon la Fédération des Entreprises de la
Beauté. Les produits de soin et les parfums sont les plus
demandés à l'étranger et représentent les trois
quarts des exportations. Le maquillage est en pleine expansion et les
exportations sont en hausse de 13 % en moyenne (Belloir, 2016). La
moitié des produits made in France sont exportés en Europe, et le
premier client est l'Allemagne suivi par les Etats-Unis, le Royaume-Uni,
l'Espagne et l'Italie selon le rapport d'activité 2015 de la FEBEA.
Selon un dossier spécial sur les produits
d'hygiène et de beauté publié par le périodique LSA
en juin 2015, il s'avère que la concurrence devient de plus en plus rude
entre les grands acteurs du secteur des cosmétiques. La guerre des prix
est engagée entre les grandes et moyennes surfaces et les hard
discounter tels que Lidl avec sa marque Cien. Pour pallier la baisse des ventes
en volume de 2015, les enseignes abusent des promotions pour augmenter le
panier moyen des acheteurs qui passe de 9,90 euros en temps normal contre 14,90
euros lors d'opérations promotionnelles. Les opérations semblent
porter leurs fruits puisque les consommateurs achètent pratiquement 6
produits en 2 actes d'achat en période de promotion.
13
Cette stratégie engendre chez le consommateur une
habitude des prix toujours plus réduits qui attendent désormais
les remises immédiates pour faire leurs achats. Selon Kantar Worldpanel,
près de la moitié des ménages français profitent
des opérations promotionnelles pour faire leurs achats d'hygiène
beauté et un produit sur deux est acheté en promotion pendant ces
opérations. Le budget moyen annuel des ménages alloué
à l'hygiène et à la beauté a régressé
de 12 euros entre 2010 et 2014, tandis que le nombre de produits a quant
à lui augmenté. En 2014, un ménage français avait
un budget moyen annuel de 234 euros et achetait près de 66 produits
alors qu'avec le même budget il en achetait 64 l'année
précédente (Belloir, 2015). La fréquence d'achat a elle
aussi progressé et est passée de 15,7 passages en caisse contre
16,4 en 2016. Les Français réduisent de plus en plus leur budget
cosmétique, et pas seulement dans les grandes et moyennes surface
(figure 3), tous les circuits sont touchés. En trois ans, la
consommation de cosmétiques a changé, et la guerre des prix a
permis aux consommateurs de réduire leurs dépenses tout en
achetant plus de produits. Les jeunes, entre 15 et 24 ans sont ceux qui ont le
plus réduit leur budget, avec 16 euros en moins en moyenne, mais
achètent tout de même 0,5 produit en plus. Tandis que les jeunes
réduisent leurs passages en caisse, les plus de 65 ans quant à
eux, même si leur budget s'est serré de 7 euros, achètent
près de deux produits en plus et réalisent pratiquement un acte
d'achat en plus.
Figure 3. Evolution du budget annuel, de la
taille du panier et de la fréquence d'achats
en
hygiène-beauté, tous circuits, 2015 vs 2012
(Belloir, Une année terne pour
l'hygiène-beauté, 2016 d'après Kantar Worldpannel)
Les Français sont particulièrement friands des
produits de beauté et de soin, des parfums et des produits
d'hygiène (figure 4). Ces trois types de produits représentent
à eux seuls près de 65 % du marché français des
cosmétiques.
14
Figure 4. Ventes de produits par
catégories en 2015 (en euros)
(Fédération des
entreprises de la beauté, Rapport d'activité 2015)
Les séniors représentent la moitié du
marché des produits de beauté selon une enquête
réalisée par Profils Sénior. Un individu est
considéré comme sénior une fois qu'il a
dépassé 50 ans. Ils réalisent à eux seuls 40 % de
la consommation des crèmes pour les mains et 38 % de soins pour le
visage.
Pour faire leurs achats, les français
privilégient les grandes et moyennes surfaces, et la distribution
sélective, comme les parfumeries par exemple (figure 5). En ce qui
concerne les produits de beauté exclusivement masculins vendus en grande
distribution, c'est Procter & Gamble qui détient la palme avec 29 %
de parts du marché français, grâce à sa marque phare
Gilette, qui propose la panoplie des produits de soin pour hommes. Unilever
détient 12 % des parts de marché grâce aux gammes
masculines de ses marques Axe, Rexona et Dove (Pharma Beauté Mag, 2016).
Les ventes de produits cosmétiques en pharmacie ne représentaient
que 8 % de leur chiffre d'affaires en moyenne en 2009 (LSA, 2010). Les
références des produits de beauté vendus en pharmacie,
appelés « dermo-cosmétiques » concernent
majoritairement des produits de beauté féminins, et des produits
solaires et répulsifs (Le Parisien, 2013).
15
Figure 5. Vente de produits par circuit (en
euros)
(Fédération des entreprises de la beauté,
Rapport d'activité 2015)
On remarque cependant un grand ralentissement des ventes en
GMS, une baisse de 6,7 % du chiffre d'affaires en avril 2016 par rapport
à la même période en 2015. Pour relancer les ventes, les
GMS décident de relooker leurs rayons d'hygiène-beauté en
favorisant une ambiance propice à l'achat, et en incitant les clients
à passer plus de temps dans les rayons (Belloir, 2016). L'offre se fait
plus étendue qu'auparavant, et les emballages sont
débarrassés de leur blister pour favoriser les achats
d'impulsion. Un dossier spécial sur les rayons
hygiène-beauté des GMS publié en juin 2016 par le
périodique LSA, nous apprend que E. Leclerc a développé
son rayon beauté à l'image des rayons des magasins
spécialisés et d'ici fin 2016, 107 magasins seront
relookés à l'image de ce nouveau concept. Le réseau de
magasins de proximité Franprix a lui aussi développé son
rayon de cosmétiques et propose en exclusivité la marque
professionnelle Jean Marc Joubert, spécialisée dans les produits
capillaires. Depuis le début du mois de mai, l'enseigne propose des
cosmétiques de la marque Miss Cop. Auchan quant à lui a
complètement revu sa propre marque. A l'origine nommée «
Auchan Beauty », la marque va désormais s'appeler « Cosmia
» et proposera des produits de soin naturels. La chaîne
Intermarché a organisé sa première « Ladies Night
» dans 60 magasins en mars dernier, où pas moins de 1 800 clientes
ont eu l'opportunité se faire maquiller, coiffer, masser, le tout en
dégustant une coupe de champagne. Géant a imaginé son
rayon beauté totalement séparé du rayon hygiène, la
beauté étant d'avantage mise en avant dès l'entrée
du magasin, alors que l'hygiène se trouve plutôt au fond.
L'enseigne a testé ce concept dans son magasin d'Amiens, le rayon
propose 3 000 références dans 170m2 et des conseillères
sont désormais présentes pour guider les consommateurs (Belloir,
2016). De nombreuses enseignes élargissent leur offre de
16
produits cosmétiques, et surtout de maquillage, pour
pallier la régression des ventes par rapport à l'an dernier. Les
références se font nombreuses, des conseillères font leur
apparition et les rayons s'inspirent de plus en plus des parfumeries. C'est le
cas pour quelques magasins de l'enseigne Carrefour à Madrid, qui se sont
fortement inspirés de la marque Sephora, en utilisant le noir et le
blanc, en mettant à disposition six conseillères en permanence,
et en disposant des testeurs pour les produits (Belloir, 2016).
Les profonds changements mis en place dans les rayons des
grandes et moyennes surfaces ne concernent que l'univers féminin, soit
le maquillage et les produits de beauté. Le rayon homme, en revanche,
à l'hygiène et aucune réorganisation du rayon masculin
n'est prévue.
2.3. Les cosmétiques naturels et biologiques
On assiste à une réelle montée en
puissance des cosmétiques biologiques et naturels ces dernières
années. Les cosmétiques dit « normaux » sont
montrés du doigt en raison de la présence de certains
ingrédients très controversés. L'Observatoire des
Cosmétiques a mené son enquête en juin 2015 auprès
des internautes sur ces ingrédients qui créent la
polémique. Parmi les ingrédients cités par les
interrogés, on retrouve en tête les parabènes, suivis par
les sels d'aluminium, les silicones et les filtres anti-UV. Certains
conservateurs se sont avérés être des perturbateurs
endocriniens voire cancérigènes. Pour les trois quarts des
consommateurs, un produit cosmétique qui ne contient aucun
ingrédient controversé est plus séduisant que les autres
produits. Les polémiques diverses quant aux ingrédients des
produits cosmétiques ont fait naître une grande vigilance chez les
consommateurs qui désirent désormais revenir à des
produits plus « sains ». Le cabinet Kline estime que le marché
mondial des cosmétiques naturels progressera de 10 % par an jusqu'en
2019. Selon l'organisme Kantar Worldpannel, un Français sur trois
achète des cosmétiques bio, avec une moyenne de deux actes
d'achat avec trois produits par an. L'achat reste donc occasionnel, et il est
difficile de déterminer un profil type de consommateur,
néanmoins, les jeunes achètent moins de produit de beauté
biologiques que leurs aînés. Le marché des
cosmétiques biologiques progresse de 7 % en moyenne par an, ce qui
surpasse de loin les performances du marché dit « traditionnel
». Les produits de beauté biologiques ne représentent que 3
% du marché global des cosmétiques (Belloir, 2015).
La moitié de l'offre de produits biologiques se trouve
dans les réseaux spécialisés (figure 6), les pharmacies et
les parapharmacies, et 66 % des achats se font via les magasins bio et 55 % via
les pharmacies et les parapharmacies. A l'inverse, ces produits sont peu
présents dans les
grandes et moyennes surfaces, mais réalisent tout de
même 36 % des ventes. La présence d'un label indépendant
sur un produit proposé en grandes et moyennes surfaces a tendance
à rassurer le consommateur. Le label Cosmébio est connu
par 96 % des internautes de l'Observatoire des Cosmétiques. Les
consommateurs de produits cosmétiques ont plusieurs destinations
d'achats, mais privilégient les magasins spécialisés.
Internet représente 47 % des achats de produits cosmétiques.
Parmi les produits préférés des internautes, on retrouve
les soins du visage, les produits d'hygiène corporelle et les soins du
corps (Belloir, 2015).
9%
13%
21%
7%
25%
25%
Réseau spécialisé bio pharmacies,
parapharmacie Vente par correspondance Instituts, salons
Autres (sélectif, vente à domicile...)
GMS
17
Figure 6. Répartition en %, de l'offre de
produits bio par circuit de distribution en 2014, en
France
(Source : Cosmébio pour LSA, 2015)
De nombreux termes sont utilisés pour
caractériser les produits biologiques ou naturel, on les appelle «
bio, naturel, respectueux de l'environnement, éthique... ». Selon
Philippe Jourdan, dirigeant de Promise Consulting, toutes ces appellations
ajoutées au grand nombre de labels peuvent créer une confusion
dans l'esprit des consommateurs et peut s'avérer être un frein
dans le développement de ce type de cosmétiques. Même si le
bio reste une niche, il offre de belles perspectives de croissance, et tend
à se développer.
18
| 
