III. Le marketing mix
1. Produit
Bien que les envies de la génération Z en
matière de couleur n'aient pas été clairement
identifiées dans l'étude qualitative, il a été
mentionné une envie de simplicité. Les trois répondants de
la génération Z n'utilisent pas ou plus de soin visage. Seul l'un
d'entre eux s'est tourné vers un soin visage masculin et n'a pas
aimé l'expérience. Ils ne se sentent pas forcément
concernés par les produits hommes de grandes surfaces. Ils ne sont pas
directement concernés par un produit défatiguant, un après
rasage et encore moins un antiride. Ils recherchent avant tout à lutter
contre une peau sèche, sensible, grasse ou à imperfections, en
suivant les observations qu'ils ont pu faire en se regardant dans le miroir, ou
en suivant les dires d'un dermatologue. En revanche, un homme plus mûr
sera plus concerné par ce type de produit et préfèrera les
produits utilisant des codes couleurs connotés masculins. Les produits
masculins doivent être avant tout pratiques et faciles d'utilisation.
Certains hommes ont des déplacements fréquents
et ont évoqué le manque de petits conditionnements dans les
rayonnages. Les produits qui se déclinent en plusieurs formats
séduiraient ces hommes, qui ne souhaitent pas s'encombrer de gros
emballages.
Même si la plupart des hommes savent ce qu'ils veulent,
ils se déclarent tout de même perdus. Lorsqu'ils désirent
une crème hydratante, le produit en question ne doit avoir qu'une seule
utilité. Les produits multifonctions étant souvent très
mal reçus par les hommes, ils ne font confiance qu'à un packaging
clair, et clairement identifiable. Ils doivent saisir dans l'instant où
ils voient le produit, qu'elle est son utilité. Hydratant, matifiant,
nettoyant etc. Une action précise pour un besoin précis. Une
certaine méfiance s'est développée autour des produits
biologiques, en raison d'un manque d'information. En revanche, bien qu'ils y
soient réticents, la plupart des hommes racontent qu'à prix
égal, ils auraient davantage tendance à se tourner vers le bio
« au cas où » il s'avère que le bio soit
réellement meilleur pour la peau. Pour beaucoup d'hommes, le bio ne leur
inspire aucune confiance, et considèrent l'argument bio comme purement
marketing.
Les hommes ne souhaitent pas utiliser un produit qui ait une
odeur dite « de fille », c'est-à-dire une odeur florale,
fruitée et sucrée. Ils penchent plutôt pour une odeur
musquée, ambrée, boisée ou marine. Néanmoins, en ce
qui concerne leur visage, les hommes ont une tendance à
préférer
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les odeurs légères et neutres. Les odeurs trop
fortes pour le visage ne seront pas les bienvenues puisqu'elles seront
perçues comme factices, non naturelles. Le soin du visage doit
être discret, aussi bien dans le rendu que dans l'odeur. Le produit doit
être léger, frais, non gras, non collant et avec une odeur neutre,
pour plaire à une grande majorité de consommateurs.
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