II. Le marketing générationnel
Force est de constater que bon nombre d'homme ne s'identifient
pas aux campagnes de publicité qu'ils rencontrent. Les hommes sont tous
différents, certains se rasent, d'autres pas,
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certains sont sportifs, d'autres pas, certains sont jeunes,
d'autres moins. Il est nécessaire d'adapter le discours à la
cible qu'une entreprise veut atteindre. Cela peut passer par le marketing
générationnel, qui peut être une option pour toucher les
jeunes comme les moins jeunes. Il est cependant impératif de diversifier
sa stratégie marketing pour pouvoir suivre un homme tout au long de sa
vie. Un homme n'a pas 16 ans toute sa vie, ses besoins changent, il grandit, il
vieillit. Ce qui lui plait à 16 ans risque de ne plus lui plaire
à 20 ans ou à 30 ans. Le marketing générationnel a
ses limites et ne peut pas constituer une unique solution pour séduire
les hommes. Une approche générationnelle peut se justifier dans
la conquête du jeune homme, mais pour le fidéliser, d'autres
stratégies seront utiles. Il a cependant été
démontré que le marketing générique ne prend pas
sur les jeunes, puisqu'ils ne se sentent pas concernés. Ils ont besoin
de se reconnaître dans les marques qu'ils utilisent et de partager des
valeurs communes avec celles-ci. Les jeunes d'aujourd'hui n'ont plus rien
à voir avec les jeunes des générations
précédentes, et les entreprises doivent désormais
s'adapter au changement, à la digitalisation de la société
et à un monde en mouvement perpétuel.
Il existe trois dimensions de l'âge d'un individu selon
Katherine Khodorowsky : - L'âge biologique se
caractérise par l'âge qu'il a réellement, ses années
de vie.
- L'âge psychologique est l'âge
qu'un individu croit avoir, l'âge qu'il a « dans sa tête
». Il peut changer en fonction de son vécu, du contexte dans lequel
il évolue, et de ses expériences. L'âge perçu ne
suit pas le même chemin selon le sexe (figure 27). Selon une étude
réalisée sur plus de 15 000 personnes en 2014 par Kantar Media
TGI France, les individus tendent à se voir plus jeunes qu'ils ne le
sont réellement, à partir de 25 ans. Un homme de 50 ans à
la sensation de ne pas avoir passé la quarantaine, et à 70 ans,
l'homme se perçoit comme un cinquantenaire. L'âge psychologique
est déterminant pour comprendre l'état d'esprit d'un homme. Un
homme de cinquante ans qui se voit comme un trentenaire ne comprendra pas
pourquoi on lui propose des produits adaptés à son âge
biologique. Mais étant donné que l'âge psychologique varie
d'un individu à un autre en fonction de ce qu'il a vécu, et du
contexte dans lequel il vit, il peut être très dangereux de
considérer que tous les hommes de 60 ans ont 45 ans dans leur
tête. Cette notion d'âge perçu doit être prise
très au sérieux. Les hommes comme les femmes sont soumis au culte
de la beauté et de la jeunesse éternelle. Ce culte peut expliquer
que les individus ne veulent pas vieillir, et continue de se percevoir comme
jeunes, même à 85 ans. Chez les femmes, le phénomène
est bien plus visible, puisqu'une quadragénaire se voit encore comme
une
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cinquantenaire. Dans la société actuelle, il
faut être jeune le plus longtemps possible, aussi bien physiquement, que
psychologiquement.
Figure 27. Ecart entre l'âge réel
et l'âge perçu
(Kantar Media TGI France 2014, cité dans
Cosmétique Mag N°159, Galimant, 2015)
- L'âge social est lié à
ce que l'individu est en capacité de faire aux yeux de la
société, en fonction de son âge. La majorité
autorise les jeunes à conduire, à boire, à voter etc. Ils
deviennent ainsi des « adultes » vis-à-vis de la loi.
Ces trois dimensions de l'âge sont primordiales pour
comprendre la cible à laquelle une entreprise veut s'adresser.
Typiquement, l'âge social des jeunes de la génération Z est
capital, puisqu'ils s'approchent de la majorité, de leur vie d'adulte.
Ils sont en devenir, ils se construisent et cherchent leur voie. Les
comportements se façonnent à l'adolescence, et sont le
résultat des événements, heureux et malheureux, que les
individus ont vécu pendant leur jeunesse (Yankelovich, 1974 cité
par Khodorowsky, 2015). Tout se joue à l'adolescence. C'est à ce
moment précis de la vie d'un individu que les habitudes s'ancrent et il
est important de capter le consommateur à ce moment-là. Les
jeunes de la génération Z représentent une cible à
part entière. Ils ont besoin d'être reconnu par la
société, et aimerait être considérés. La
revue littéraire a démontré que les jeunes désirent
être entendus et écoutés, et souhaitent par-dessus tout que
leur avis soit pris en compte et avoir leur place dans la
société.
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