2. Prix
Bien qu'ils aient de l'argent de poche, les jeunes
préfèrent l'utiliser à autre chose. Il en est de
même pour les cosmétiques, laissant l'achat réservé
aux parents. Pour séduire un jeune, il faut lui proposer des petits
prix, pour satisfaire une envie immédiate. En ce qui concerne les
produits les plus chers, il se débrouille généralement
pour se le faire offrir aux grandes occasions. Ils ont une sensibilité
particulière au luxe, vecteur de différenciation. Avoir des
produits de luxe permet aux jeunes de se démarquer. Cependant, les
produits de luxe coutent cher, et ils sont particulièrement adeptes des
séries limitées, ou des associations d'enseignes de mass
market avec de grands créateurs. Cette alternative leur permet
d'avoir des produits qui peuvent s'apparenter au luxe sans les obliger à
débourser des sommes faramineuses. Sur le même principe, des
emballages ou des ingrédients luxueux tendent à plus
séduire les jeunes. Le dernier produit de la marque AXE utilise ce
principe. La marque vient tout juste de sortir une gamme de parfum, vendue en
grandes surfaces. Les emballages s'apparentent à des déodorants,
ils se font discrets. La formule des parfums AXE intègre des fragrances
empruntées au luxe comme le bois de oud, la plupart des parfums
masculins de luxe utilisent cette note dans leurs formules. Sauf qu'il est
possible d'acheter un parfum AXE pour un peu plus de 8 euros. Les parfums sont
généralement offerts aux jeunes hommes car bien trop cher pour
eux. Dans ce cas-ci, un jeune homme peut s'offrir un parfum avec des notes
luxueuses sans se ruiner.
La notion de petits conditionnements mentionnée dans
les caractéristiques produit ci-dessus permettrait de proposer des prix
dégressifs. Les jeunes à petits budget pourraient plus facilement
s'offrir la version mini d'un produit, en guise de test, avant de
débourser une plus grosse somme pour l'acheter en plus grand. Les hommes
de tout âge aiment tester les produits et ne se fient qu'à leur
jugement. Les formats voyage pourraient s'apparenter à un usage de test
pour le client.
En vieillissant, les hommes peuvent être susceptibles de
développer un attachement fort au rapport qualité/prix. Mais la
notion de qualité est relative à leur propre perception de
celle-ci. Les consommateurs estiment qu'un produit est de qualité
lorsqu'ils l'ont testé, et que ce produit
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répond à leurs attentes et tient ses promesses.
Ils seront prêts à mettre le prix si le produit est vraiment
qualitatif.
3. Place
Les jeunes ne sont pas autonomes financièrement, ils ne
vont donc pas faire les courses. La tâche est incombée aux
parents, qui achètent pour leurs enfants tous les produits
nécessaires à son hygiène. Parfois même, ce sont les
parents qui se rendent à la pharmacie chercher les soins
nécessaires à un traitement. Les jeunes n'ont rien à faire
dans les grandes surfaces, et encore moins dans les pharmacies. Les jeunes
hommes ne fréquentent pas les grandes surfaces
spécialisées à l'image de Sephora, encore trop intimidante
pour eux. Les produits masculins ne sont pas forcément mis en avant dans
les grandes surfaces spécialisées, et c'est la raison pour
laquelle les hommes de toutes les générations s'y rendent peu. La
création d'un univers séparé peut être
envisagée, avec des codes couleurs en accord avec la gent masculine, du
noir, du métallisé, du gris, du bois, des matières nobles.
Les jeunes aspirent également à plus de simplicité. Ils
ont tendance à se perdre dans l'offre et les marques. Les hommes ont
besoin d'accompagnement dans leur achat de cosmétiques mais
déclarent ne pas faire confiance aux vendeuses, en raison de l'aspect
commercial. Le personnel de vente doit plus être perçu comme des
professionnels, voire assimilé au monde médical, pour gagner en
crédibilité. Les échantillons sont le meilleur moyen de
convaincre un homme. Même si l'achat se fera en différé, si
l'homme est convaincu par un produit, il l'achètera et il y sera
fidèle. Les échantillons sont le meilleur moyen de faire revenir
un homme dans un lieu de vente. Les échantillons doivent cependant
être adapté au client potentiel, une distribution massive de
miniatures perdra de l'impact. Le personnel de vente doit aider le consommateur
à définir son type de peau, et ses besoins mais doit pour cela le
mettre en confiance.
Les grandes surfaces relookent tour à tour leur coin
beauté féminin. Il a été mentionné lors des
entretiens que la nécessité d'un rayon beauté masculine
séparée se faisait sentir. Les produits se perdent dans les
déodorants et autres produits d'hygiène. Un rayon
séparé permettrait aux hommes de mieux appréhender l'offre
qui leur est faite, et de comprendre plus rapidement l'usage d'un produit selon
s'il se trouve dans le rayon hygiène ou beauté.
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