2.2. Attentes
Les hommes ont plusieurs attentes par rapport à un
produit cosmétique. Tout d'abord, la majorité des hommes
attendent de l'efficacité (figure 24). Que ce soit une utilisation pour
le plaisir, pour l'hygiène ou pour le soin, l'efficacité est le
critère commun à tous les produits utilisés par les
hommes. Ils ne conçoivent pas l'utilité d'un produit si elle
n'est pas liée à une efficacité particulière.
Appliquer un produit juste pour le plaisir de l'appliquer ne leur suffit pas.
Ils en attendent un bénéfice visible et rapide.
L'efficacité peut être mentionnée directement par les
interrogés, mais elle peut également se traduire par d'autres
termes, selon les produits dont ils parlent. En ce qui concerne une
crème pour le visage, il est impératif « qu'elle hydrate
bien » et « qu'elle fasse sont effet ». La peau sèche
doit être hydratée, et que ce ne soit pas visible après
l'application. L'hydratation oui, l'aspect gras, surtout pas. Les hommes ont
60
naturellement une peau plus grasse que les femmes, en raison
d'une production de sébum plus importante (Verschoore, 2016). Les
hommes, même s'ils considèrent leur peau comme « normale
» déclarent tout de même avoir des zones plus grasses. Ils
déplorent des zones sèches et grasses sur leur visage. Il faut
donc que la crème hydratante réponde à ces deux
problèmes, qu'elle hydrate correctement les zones sèches, mais
qu'elle ne contribue pas à graisser les zones à tendance grasse.
L'efficacité peut aussi être traduite par les consommateurs par de
la qualité. Lorsqu'ils mentionnent le terme « qualité »
c'est bien souvent pour illustrer le fait que le produit tient ses promesses.
Que le produit vienne de grande surface ou de pharmacie, s'il remplit ses
fonctions, alors il aura un aspect qualitatif pour le consommateur.
L'efficacité est la clef de l'utilisation d'un produit
pour un homme. Un produit perçu comme non efficace sera vite
abandonné par l'homme. Dans un des cas, un jeune homme raconte qu'il n'a
toujours pas trouvé de crème vraiment efficace et qui lui
convenait, et c'est la raison pour laquelle il n'en consomme pas.
Les attentes : efficacité
« Qu'elle hydrate bien la peau (É) tout en
étant pas trop grasse » Lucas, 16
« Bah qu'elle hydrate bien. C'est ce qui se passe avec ma
crème » Yann 17
« Qu'elle ne laisse pas de film gras » Valentin, 19
« Il faut qu'elle soit efficace, c'est primordial »
Olivier, 26
« Si je devais utiliser une crème pour le visage,
j'aimerais qu'elle soit efficace. » Gwenaël,
30
« Vraiment que ça hydrate, que ça joue son
rôle en fait » Nicolas, 33
« ma crème fait plutôt gras au début,
mais après ça reste pas c'est important. » Yoan, 39
« L'efficacité » Gilles, 45
« la sensation qu'elle fait bien son effet » Bruno,
48
« j'en prends une qui est hydratante et matifiante aussi.
Ça évite que ce soit trop gras sur le
visage » Stéphane, 51
« Faut que ça pénètre vite et que
ça ne reste pas en surface » Jean-François, 61
Figure 24. Les attentes masculines en terme
d'efficacité.
Les hommes ont une approche également sensorielle des
produits qu'ils utilisent. L'efficacité va de pair avec une notion de
plaisir. Mais l'un ne va pas sans l'autre. L'odeur est un critère
déterminant pour les consommateurs de cosmétiques (figure 25).
Contrairement à ce qu'a
61
démontré la revue littéraire, les hommes
ne sont pas forcément partants pour une odeur très masculine
lorsque cela touche leur visage. Les produits d'hygiène peuvent sentir
« l'homme » avec des odeurs de « musc » ou «
ambrée ». Mais le visage, c'est une autre histoire. Le soin est
assimilé à la neutralité. Les hommes recherchent les
odeurs neutres, légères, fraîches. Les odeurs dites «
féminines » sont à proscrire. Elles sont du registre du
floral, du fruité, et du sucré. L'absence totale d'odeur est
même préférée par certains hommes, d'autant plus
s'ils achètent leurs produits en pharmacie. Les produits
d'hygiène et les produits de soin font partie de deux catégories
bien distinctes. Les déodorants, les savons ont pratiquement
l'obligation d'avoir une odeur typiquement masculine, en apportant des notes
boisées et marines, mais les produits de soin doivent passer
inaperçu être frais et légers. La texture peut
également avoir son importance, la fluidité remporte plus de
succès chez les hommes. Il faut que la crème « ne colle pas
», « Faut que ce soit léger, onctueux ».
Les attentes : l'aspect sensoriel
« j'aime bien les odeurs pas trop fortes, c'est frais »
Lucas, 16
« Les trucs qui sentent fort, qui sentent le mec quoi »
Yann 17
« J'ai horreur quand ça sent la fille, la fleur, le
fruité » Yann, 17
« j'ai pas aimé du tout (É) c'était une
forte odeur (É) Je préfère un produit avec une odeur
plus neutre » Valentin, 19
« l'odeur, c'est important » Gwenaël, 30
« S'ils sortent une nouvelle crème dans la même
gamme, je vais la sentir » Gwenaël, 30
« c'est plutôt une question d'odeur, la mienne a une
petite odeur de bois ambré » Joseph, 32
« J'aime bien les odeurs légères pour tous les
produits que j'utilise. » Nicolas, 33
« Pour la crème pas trop d'odeur justement, que
ça reste naturel » Yoan, 39
« c'est plutôt l'odeur, je sens le produit avant de
l'acheter. » Gilles, 45
« Et surtout l'odeur. Faut pas que ce soit trop
féminin, ça me dérange, mais pas trop homme
non plus, j'aime bien les odeurs neutres. » Stéphane,
51
« il me faut des gels à raser que ma peau
tolère, pas de parfum » Lionel, 53
« l'odeur j'aime bien quand il n'y en a pas justement
(É) Pour les autres produits ça ne me
dérange pas mais pas sur le visage »
Jean-François, 61
Figure 25. Les attentes des consommateurs en
terme d'odeur
62
Le prix reste malgré tout une préoccupation
importante pour les consommateurs de cosmétiques (figure 26). Qu'ils
soient prêts à mettre une certaine somme dans un cosmétique
ou non, ils mentionnent cet élément dans leur discours. Force est
de constater que seul les jeunes de la génération Z n'ont pas
mentionné le prix dans les attentes qu'ils ont d'un cosmétique.
Il est possible d'expliquer cela par l'intervention de la mère dans
l'achat. Ce sont les mères qui achètent les produits de leur
fils, et ils n'ont donc pas à débourser d'argent pour
acquérir un produit de beauté. Ce sont les mères qui
décident combien elles sont prêtes à dépenser dans
l'achat d'un cosmétique masculin. Ces jeunes ne sont pour la plupart,
pas autonome financièrement, et compte sur leurs parents pour acheter
les produits de première nécessité. Bien que l'un d'entre
eux soit salarié, il compte tout de même sur sa mère pour
lui acheter ses produits.
Les grandes et moyennes surfaces ont une image bon
marché par rapport aux pharmacies. Les hommes sont conscients que la
pharmacie propose des prix plus élevés, mais les produits
pharmaceutiques ont également une image plus qualitative. La notion de
prix reste subjective à chaque homme et dépend de l'utilisation
qu'il a du produit en question. Pour l'un, 8 euros va représenter une
grosse somme, car il n'en voit pas vraiment l'utilité, alors que pour un
autre 30 euros est un investissement sur la durée. Certains hommes sont
convaincus que la qualité passe par un prix élevé. La
santé de leur peau est importante et ils ne sont pas freinés par
les prix élevés. Les hommes qui ne prêtent pas attention au
prix d'un soin hydratant sont, bien évidemment ceux qui ne les
achètent pas. C'est alors à la femme que revient le choix de la
somme à allouer dans ce produit.
Les attentes : le prix
« je sais que c'est de la qualité mais c'est pas trop
cher non plus. Quoi que c'est un peu cher."
Olivier, 26
« Je l'ai pas racheté parce qu'il coûte cher,
il est à 8 euros je crois » Gwenaël, 30
« Je vais pas mettre 30 euros dans une crème sans
connaître le résultat avant » Gwenaël, 30
« Ça coutait 10 euros je crois et j'ai trouvé
ça nul, ça n'a pas tenu, ça n'avait pas grand
intérêt » Joseph, 32
« Je peux mettre le prix si c'est de la qualité
» Joseph, 32
« ça m'a coûté 30 euros (É) je
pense aussi que ça va me tenir plus d'un an » Joseph, 32
« je mets 20 euros et ça me dure plus d'un an »
Joseph, 32
« j'écouterais ce qu'elle (la vendeuse) me dit mais
ça dépend du prix » Nicolas, 33
63
« Le prix c'est important » Yoan, 39
« en pharmacie, c'est souvent plus cher, mais c'est pas
pratique » Yoan, 39
« En grande surface, (É) peut-être par un
souci d'économie » Bruno, 48
« C'est vrai que c'est plus cher en pharmacie »
Bruno, 48
« le prix c'est important aussi quand même. Je vais
pas mettre des mille et des cents dans une
crème pour le visage » Bruno, 48
« les crèmes de jour sont pas données
» Stéphane, 51
« un bon rapport qualité/prix »
Stéphane, 51
« mettre le prix pour avoir de la qualité »
Lionel, 53
« c'est des soins, c'est important, je
préfère mettre le prix » Lionel, 53
« Je préfère largement les produits de
pharmacie que les grandes surfaces » Jean-François,
61
Figure 26. Le rapport des hommes au prix d'un
produit cosmétique.
Peu d'hommes ont mentionné la forme du produit, car
elle n'a pas réellement d'importance pour eux. Deux hommes ont
soulevé le problème du conditionnement en mentionnant sa taille.
Ces hommes se déplacent régulièrement et déplorent
qu'aucun petit conditionnement ne soit disponible pour leurs produits
préférés. « On pense pas aux gens qui sont
itinérants », raconte l'un d'entre eux. Lorsque l'emballage a de
l'importance aux yeux d'un homme, c'est uniquement pour un aspect pratique. Le
format pompe est apprécié, le bouchon un peu moins. Les hommes ne
sont en apparence pas très exigeants en termes de format. En revanche,
certains hommes disent être sensible aux couleurs, qui leur permettent
d'identifier facilement si le produit les concerne ou non. Des couleurs
plutôt foncées, ou qui attirent l'oeil ont plus de succès.
Aucun des hommes ne se tournerait vers un produit rose. Bleu, vert ou beige,
finalement c'est une question de goût. Certains préfèrent
la simplicité, d'autres trouve l'un plus « joli » que l'autre.
Seuls deux hommes ont revendiqué un manque de couleurs vives, de
couleurs « masculines », brutes, foncées,
métallisées. Le vert n'est pas toujours choisi parce qu'il est
bio, mais parce que la couleur les inspire. Chaque homme à ses
goûts, mais aucun d'entre eux ne se tournerait vers un produit rose.
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