2.3. Familiarité
Lorsque les hommes sont face à des produits vendus dans
différents circuits de distribution, on peut remarquer que les marques
les plus citées sont celles de grandes surfaces ; L'Oréal,
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Mennen, Nivea For Men. Qu'ils les utilisent ou pas, les hommes
les connaissent dans la grande majorité. La plupart du temps, ils
connaissent ces produits grâce à la publicité et la
notoriété de la marque, preuve que le marketing joue son
rôle. Les produits vendus en pharmacie sont moins connus, car la
majorité des hommes ne se déplacent pas en pharmacie. Seul le
produit vendu exclusivement en grande surface spécialisée n'est
connu par aucun des hommes de l'échantillon. On peut déduire
aisément que les grandes surfaces spécialisées ne sont
fréquentées que par très peu d'hommes, même s'ils
utilisent des soins visage. Selon les lieux qu'ils fréquentent, les
hommes reconnaissent les produits généralement vendus dans ces
lieux. La quasi-totalité des hommes fréquentent les grandes et
moyennes surfaces pour leurs produits d'hygiène, et ils déclarent
avoir déjà vu des produits des marques L'Oréal, Mennen et
Nivea For Men, même s'ils n'utilisent pas les produits qui leur ont
été montrés. Même les produits vendus en pharmacie
et en grande surface spécialisée sont connus par le biais de la
pharmacie. Bien que le magasin Sephora ait été cité par
quelques hommes, ils ne le fréquentent pas. Ils ne sont donc pas
familiers avec le monde de la grande surface spécialisée,
jugée encore féminine, où il est facile de trouver du
maquillage. Même les non-consommateurs de soins visage connaissent les
plus grandes marques de grande distribution, en raison de leur
omniprésence dans les médias. La plupart des hommes
déclare ne pas prêter une grande attention aux publicités,
mais les messages s'ancrent tout de même dans leur esprit. Seulement
trois hommes connaissent les marques vendues en pharmacie, mais aucun d'entre
eux ne connait cette marque grâce à la publicité.
Même s'ils ne prêtent pas attention au marketing, il est possible
d'affirmer que même un intérêt passif à celle-ci
permet de familiariser l'homme au produit. Le fait de connaître une
marque grâce à sa notoriété peut même
être synonyme de qualité ; « La marque (É) c'est un
gage de qualité », « L'Oréal c'est garanti, on sait que
ça marche, on en entend plus parler ». Selon ces hommes, la
qualité fait automatiquement parler d'elle.
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