II. Les résultats
Les entretiens ont tous été enregistrés
par dictaphone. Ces enregistrements audio permettent une exacte
retranscription, entièrement fidèle aux dires des
répondants. Aucun mot n'a été modifié lors de la
retranscription. La retranscription va permettre d'analyser son contenu.
L'analyse de contenu est une « procédure de réduction des
données qui consiste à clarifier dans un nombre restreint de
catégories un grand nombre de mots et d'expressions. » (Weber,
1985, cité par Jolibert & Jourdant, 2011). Cette analyse va
permettre de synthétiser les informations collectées en une
grille d'analyse, qui a pour objet d'interpréter les données.
Cette analyse va se scinder en deux dimensions complémentaires. Tout
d'abord, l'analyse verticale permettra de dresser les comportements types des
consommateurs, et l'analyse horizontale ira plus en profondeur dans le discours
des répondants en comparant leur point de vue selon les
thèmes.
1. L'analyse verticale
Tout d'abord, les treize répondants à
l'étude ont été classés en fonction de leur
âge et leur appartenance à une génération.
L'âge étant la clef de cette étude, les répondants
seront identifiés par leur âge dans l'analyse. Les
interrogés ont entre 16 et 61 ans et sont regroupés en quatre
groupes (figure 15).
Figure 15. Âge des hommes
interrogés, classés par génération.
Tous les hommes interrogés utilisent les produits
d'hygiène dits « de base » à savoir, le gel douche, le
shampoing, le déodorant et le dentifrice. La revue littéraire le
confirme et le marché de ses produits là se porte bien.
51
Il n'y a rien de surprenant au fait qu'aucun homme
interrogé ne considère l'univers des cosmétiques comme
purement masculin. En revanche, la majeure partie d'entre eux considère
l'usage de cosmétiques aussi bien féminin que masculin. Les
mentalités changent peu à peu et les cosmétiques ne sont
plus réservés aux femmes (figure 16). Le fait que certains hommes
ne consomment pas ou plus de cosmétiques n'a pas de rapport avec leur
vision du mot « cosmétique », d'après leurs dires.
Figure 16. La perception du terme
cosmétique.
Contrairement aux observations de la revue littéraire,
l'étude qualitative n'a pas démontré de rapport
réel entre l'âge d'un homme et sa consommation de soin du visage
(figure 17). Mis à part pour les interrogés ayant passé la
cinquantaine, ou qui s'en approche, car ils consomment plus de soins du visage
que les hommes plus jeunes. Les hommes à partir de 48 ans ont une
consommation de soins hydratants visage allant de régulière
à passionnée. La non consommation concerne deux individus, de 45
et 32 ans, n'ayant jamais utilisé de soin hydratant pour le visage de
leur vie. Ces deux individus n'ont aucune idée de l'utilité de
ces produits. Les deux hommes de 30 et 16 ans ont déjà eu recours
à une crème hydratante pour le visage mais ont
arrêté d'en consommer. Les interrogés de 17, 19 et 33 ans
ont un recours occasionnel à la crème hydratante. Ils utilisent
un soin du visage moins d'une fois par mois tandis que l'homme de 39 ans
utilise une crème hydratante toutes les trois semaines environ. Le jeune
de 19 ans est à la limite du non consommateur puisque son utilisation se
résume à quelques fois par an. La consommation
régulière implique un usage de crème hydratante visage une
fois par jour et la durée d'utilisation supérieure à un
an. L'homme de 48 ans a commencé à utiliser une crème
hydratante il y a 10 ans. Le soixantenaire, quant à lui, utilise une
crème hydratante quotidiennement sur son visage depuis une vingtaine
d'années. Les hommes de 26 et 53 ans
52
ont pris l'habitude de s'appliquer une crème depuis
l'adolescence. Ayant une différence d'âge de 27 ans, il est
logique que le jeune homme de 26 ans ait une utilisation plus récente.
Le dernier homme, de 51 ans, utilise une crème hydratante plus d'une
fois par jour, il a donc une utilisation passionnée de ce produit.
En conclusion, la génération Z n'est pas plus
soucieuse de son apparence qu'un homme plus âgé et a même
moins recours aux soins qu'un homme de la cinquantaine. Les hommes de la
cinquantaine ont pour la plupart une expérience plus étendue des
produits de soin, et désirent tout d'abord lutter contre les effets du
temps.
|
Non consommation
|
Occasionnelle
|
Régulière
|
Passionnée
|
45 32 30 16 19 17 33 39 48 26 61 53 51
Figure 17. Consommation de crème
hydratante visage des interrogés.
Même si l'âge d'un homme n'a visiblement pas
vraiment d'influence à proprement parler sur sa consommation de
crème hydratante, on peut tout de même établir une relation
entre son recours à une crème et des problèmes de peau
(figure 18). Les trois hommes en rouge, qui n'utilisent pas ou plus de soin
hydratant déclarent n'avoir aucun de problème de peau, ni dans
leur jeunesse, ni actuellement. Les trois jeunes de la génération
Z ont vu leurs problèmes de peau disparaître, et ont donc
stoppé ou fortement réduit leur utilisation de crème
hydratante. Cependant, les deux individus de 26 et 53 ans, ont eu une
acné très intense à leur adolescence, et ont subi le
même traitement contre l'acné. La Roaccutane est un traitement
très lourd qui nécessite dans tous les cas une hydratation du
visage. Ces deux individus déclarent utiliser des crèmes
hydratantes encore aujourd'hui car ils ont pris cette habitude à
l'adolescence, vers 1617 ans. En plus d'un problème d'acné,
l'homme de 53 ans déclare avoir toujours de l'acné mais
également que le rasage fragilise sa peau, sa peau est donc
sensibilisée. Bien que le jeune homme de 16 ans ait suivi le même
traitement acnéique, mais il a aujourd'hui décidé
d'arrêter d'utiliser des crèmes hydratantes, son acné ayant
disparue, et son traitement est terminé. Un épisode
acnéique violent au cours de l'adolescence a tendance à
conditionner un homme dans son rapport au cosmétique, se
révélant formateur et l'utilisation de crèmes hydratantes
à tendance à s'ancrer dans leurs habitudes.
53
Les hommes de 33 et 39 déclarent avoir la peau
sèche seulement à certaines périodes de l'année ;
l'été avec le soleil, et l'hiver avec le froid. Ceci explique
donc leur recours seulement occasionnel à la crème hydratante.
Les individus de 48, 51 et 61 ans n'ont eu d'épisode
acnéique durant leur jeunesse, leur utilisation réside dans
l'entretien de leur peau, et a été déclenchée par
la découverte de quelques rides vers la quarantaine. Ces hommes
n'utilisent paradoxalement pas de crème dite « antiride » mais
simplement une crème hydratante.
|
Non consommation
|
Occasionnelle
|
Régulière
|
Passionnée
|
45 32 30 16 19 17 33 39
48 26 61 53 51
|
Aucun
|
Acné Juvénile
|
Peau sèche
|
Rides
|
32 30 45 17 19 16 26 53 33 39
51 48 61
Figure 18. Rapport entre la consommation de
crème hydratante et les problèmes de peau.
Les hommes achètent leurs produits d'hygiène,
pour la quasi-totalité, en grandes et moyennes surfaces en même
temps qu'ils font leurs courses (figure 19). Mais leurs achats concernent
également d'autres produits, hors hygiène, comme les produits
coiffants, les hydratants corps et visage, les produits pour barbe et les
parfums, qui ont été cités par les répondants. Il
s'avère que les grandes et moyennes surfaces sont en effet le circuit de
distribution préféré des hommes. Or, l'étude
documentaire plaçait les grandes surfaces spécialisées, du
type Sephora, comme le second canal de distribution de produits
cosmétiques. Les hommes privilégient la pharmacie à la
grande surface spécialisée pour leurs achats. L'étude
documentaire a révélé que le site internet Sephora est un
des sites proposant des cosmétiques masculins qui comptabilise le plus
de clics. Même si le nombre de clics est important, les hommes ne se
rendent pas dans les magasins physiques. Un seul homme se fournit chez les
professionnels pour ses produits, c'est-à-dire chez le coiffeur et le
barbier.
54
GSS
|
GMS
|
Pharmacie
|
Professionnels
|
30 33 16 17 39 45 48 51 26 53 61 (16)
(19) 32
19
Figure 19. Circuit de distribution
préféré des hommes.
On peut remarquer une corrélation entre les
problèmes de peaux dit « graves » comme l'acné
entraîne l'utilisation de produits provenant de pharmacie (figure 20).
Les jeunes de 16 et 19 ans disent avoir eu recours à des crèmes
pharmaceutiques pendant la durée de leur traitement, puis sont
retournés aux produits de grandes et moyennes surfaces. Seuls les hommes
de 26 et 53 ans ont continué à recourir aux produits
pharmaceutiques.
|
Aucun
|
Acné Juvénile
|
|
|
Peau sèche
|
|
|
|
Rides
|
|
32 30
|
45 17 19
|
|
16
|
26
|
53 33 39
|
51
|
|
48 61
|
|
GSS
|
|
GMS
|
|
|
|
|
Pharmacie
|
|
|
|
Professionnels
|
|
30
|
33 16 17
19
|
39
|
45
|
48
|
51 26 53
|
61
|
(16)
|
(19) 32
|
Figure 20. Rapport entre les problèmes
de peau et le lieu d'achat des cosmétiques (hors
hygiène)
Les hommes ont une raison bien précise de recourir aux
produits cosmétiques (figure 21). Ils emploient également des
termes bien précis pour illustrer leur utilisation. Lorsque les
cosmétiques sont utilisés de manière « fonctionnelle
» ou « de base », comme c'est le cas pour les hommes de 45 et 16
ans, cela peut s'apparenter à une utilisation qui a l'hygiène
pour seul objectif. Les produits qu'utilisent les hommes sont également
un indice pour identifier l'usage qu'ils en ont. Si l'interrogé
n'utilise que des produits d'hygiène et pas de soin, logiquement l'usage
sera alors l'hygiène. Lorsque le recours au soin est « rare »,
alors les cosmétiques sont utilisés pour l'hygiène. Un
autre cas se présente, lorsque l'individu est à la
frontière entre l'hygiène est le soin, c'est qu'il a recours
à un produit qui n'est pas du registre de l'hygiène,
55
lorsque le besoin de soin se fait sentir, par moment dans
l'année. L'individu n'utilise que « très peu » de
soins.
En revanche, quand un individu utilise un produit autre qu'un
produit d'hygiène, de façon régulière, pour lutter
contre un désagrément, alors l'utilisation est faite pour le
soin, en réponse à un problème. Le mot « soin »
est en clairement mentionné par la majeure partie de ces individus. Le
jeune homme de 17 ans qui se trouve à la frontière entre le soin
et le plaisir, dit utiliser une crème hydratante pour lutter contre une
« peau sèche » mais ce même individu déclare
aimer avoir la « peau douce ». Ce produit a pour lui deux
utilités, le plaisir et le soin. La notion de plaisir peut être
clairement explicitée par les interrogés mais peut aussi se
traduire par des termes comme « pour moi ». De l'hédonisme pur
où le produit est utilisé uniquement pour soi, pour se faire
plaisir. Une dimension sensorielle s'ajoute à la notion de plaisir. Le
toucher est important pour ces hommes, que ce soit pour une huile de barbe qui
rend le poil doux et souple, ou pour la peau du corps, qui semble plus douce
après l'application d'une crème. L'utilisation d'un produit
cosmétique peut-être purement esthétique dans ce cas,
puisque le produit n'apporte pas de solution à un problème.
|
Hygiène
|
Soin
|
Plaisir/Bien-être
|
45 16 19 33 39 26 53 51 61 48 17 30 32
Figure 21. La raison d'utilisation d'un
produit cosmétique.
On peut néanmoins remarquer que la fréquence
d'utilisation d'un soin du visage à un lien de corrélation avec
la raison d'utilisation d'un produit cosmétique (figure 22). Si un homme
n'utilise pas ou peu de crème hydratante pour le visage, il aura une
utilisation bien plus liée à l'hygiène ou au plaisir. Les
problèmes de peau inexistants ou légers ramènent les
consommateurs à un usage hygiène ou plaisir également. Il
est possible d'en conclure que le soin est perçu comme une
réponse à un problème donné, et non à un
usage plaisir. Prendre soin de sa peau n'est pas perçu comme du
bien-être de la part des hommes. Un homme sans problème de peau ne
prendra pas forcément soin de sa peau, alors qu'à l'inverse, un
homme ayant ou ayant eu de lourds problèmes prêtera d'avantage
attention à la peau de son visage. L'apparition d'imperfection sur la
peau peut être considérée comme un déclencheur de
l'achat de produits cosmétiques. Dans ce cas-ci, c'est l'apparition des
premières rides, ou de zones de sécheresse.
56
L'hédonisme n'est visiblement pas encore répandu
chez les hommes, le bien-être n'est que très peu relié aux
cosmétiques. C'est là que réside la plus grande
différence avec les femmes, qui utilisent des produits
cosmétiques majoritairement pour se faire plaisir, pour se sentir
bien.
|
Non consommation
|
Occasionnelle
|
Régulière
|
|
Passionnée
|
|
45 32
|
|
30 16 19 17
|
33 39 48
|
26
|
61 53 51
|
|
Aucun
|
|
|
Acné Juvénile
|
|
Peau sèche
|
|
|
Rides
|
|
32 30 45
|
|
17 19 16 26
|
53 33 39 51
|
|
48 61
|
|
Hygiène
|
|
|
Soin
|
|
|
|
Plaisir/Bien-être
|
|
45
|
16
|
19 33 39
|
26 53 51 61
|
48
|
17 30 32
|
Figure 22. Rapport entre la fréquence,
la raison d'utilisation des cosmétiques et les problèmes
de peau.
L'analyse verticale des interrogés a permis de mettre
en lumière plusieurs comportements de consommateurs selon plusieurs
critères ; en fonction de l'âge, des problèmes de peaux et
des motivations d'utilisation. L'analyse horizontale va permettre d'approfondir
ces données et surtout de comprendre la perception des hommes sur le
monde des cosmétiques.
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