3.3. Familiarité
Encore une fois, les produits d'hygiène corporelle ne
sont pas concernés par ce thème. Il a été
démontré que les ventes sont bonnes pour ces produits-ci, et
qu'ils dominent le marché des cosmétiques pour hommes. Le
thème vise à mesurer la connivence d'un homme envers les soins
visage grâce à une série d'images, et par quel biais se
fait cette connivence.
Six photos de produits ont été choisies et sont
montrées à l'interrogé. Parmi ces produits, cinq d'entre
eux sont en accord avec les soins visage masculins proposés par le
Docteur Michèle Verschoore, dans son Guide de la beauté au
masculin. Cet ouvrage pédagogique s'adresse à tous les
hommes désireux d'en apprendre plus sur la beauté masculine, en
les aidant par exemple à déterminer leur type de peau, à
détecter les premiers signes de l'âge, à en finir avec les
poignées d'amour et en leur apportant des solutions ciblées
à chaque problème. Le Docteur Verschoore détermine trois
types de peau chez l'homme : la peau grasse à imperfection, la peau
normale à sèche et la peau sensible. Les produits ont
été choisis en tenant également compte du circuit dans
lequel ils sont distribués (figure 14), la moitié des six
produits choisis sont vendus
45
en grandes et moyennes surfaces, circuit
préféré des hommes. De plus, ces produits appartiennent
aux marques les plus représentées (en valeur) dans leur
réseau de distribution respectif. Le sixième produit est un
hydratant anti âge, également plébiscité par le
Docteur Michèle Verschoore. Les poches et les cernes apparaissent vers
45 ans et les rides du front dès 30 ans chez les hommes caucasiens
(Verschoore, 2016). Les hommes interrogés n'ont pas le même
âge, il semblait primordial de couvrir tous les besoins en s'attardant
sur le type de peau mais également sur les canaux de distribution pour
que la question soit pertinente. En résumé, les produits
montrés à l'interrogés ont été choisi
suivant trois critères : le réseau de distribution, leur
présence dans ce réseau, et le type de peau auquel ils
s'adaptent.
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Circuit de distribution
Types de peau
|
Grande distribution
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Distribution
sélective
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Pharmacie
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Peau grasse à
imperfection
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L'Oréal Men Expert
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|
Peau normale à
sèche
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Mennen
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Vichy Homme
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Biotherm Homme
|
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Peau sensible
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Nivea Men
|
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Peau mûre
|
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Clarins Men
|
|
Figure 14. Choix des produits du guide
d'entretien en fonction du type de peau et du canal de
distribution.
La présence de produits ciblés pour une action
précise va permettre de se rendre compte si l'interrogé prend en
considération son type de peau lors de l'utilisation d'un produit. Les
circuits de distribution peuvent mettre en lumière le comportement d'un
consommateur. Un homme qui se déplace en distribution sélective
aura théoriquement une approche du produit liée au plaisir
d'utilisation, en grande distribution plutôt pratique, et en pharmacie
plutôt médicale.
46
3.4. Confiance
L'élément clef pour déclencher un acte
d'achat, en particulier chez les jeunes est la confiance. Il s'agit ici de
quantifier la confiance qu'ils accordent à un produit cosmétique.
Les produits masculins utilisent des couleurs brutes pour le design de leur
produit ; du noir, du bleu marine, du gris. En demandant tout d'abord si
l'interrogé prête à attention à l'emballage du
produit, il s'agit d'une part de sa forme, à pompe, à bouchon,
petit, grand, mais également des couleurs utilisées, des
matières, des messages transmis par le produit. La question suivante
permet de confirmer ou d'infirmer les dires du répondant à la
question précédente. De le confronter une réponse de
l'ordre du conscient et de l'inconscient. Cette question s'illustre avec quatre
produits de couleurs différentes : le bleu, le rose, le beige et le
vert. De tout temps, le bleu a été assimilé aux
garçons et le rose aux filles. Le beige représente une couleur
neutre, et le vert tend à s'apparenter à la nature et à
l'écologie. Les produits sont sans marque et de propriété
commune : ce sont des hydratants visage. Seul l'un d'entre eux se
démarque par sa caractéristique biologique. Les jeunes semblent
montrer un intérêt croissant pour l'écologie et la nature,
c'est pourquoi ils ont également le choix d'un produit biologique. Il
s'agit ici de voir si les interviewés sont sensibles à une
couleur, si l'une d'entre elles leur inspire plus confiance qu'une autre.
Sur le même modèle que l'emballage, deux
questions sont posées aux hommes pour confronter la perception
consciente et inconsciente des campagnes de publicités des géants
de l'industrie cosmétique. La génération Z semble perdre
peu à peu confiance dans les médias traditionnels et ont besoin
de s'identifier aux marques qu'ils utilisent. L'objectif de ces deux questions
est d'observer leur confiance dans les publicités qui leur sont
montrées. Elles sont au nombre de cinq. Les publicités ont
été choisies en cohérence avec les produits montrés
dans le second thème. La première concerne le produit phare de
Biotherm Homme : Aqua Power. Selon la marque, il s'en vendrait un toutes les
dix secondes. La publicité Mennen met en scène un sportif se
rasant dans sa salle de bains. Bien que le rasage soit en chute libre depuis
2014 en raison de la tendance de la barbe de trois jours, bon nombre d'hommes
se rasent encore quotidiennement. La marque L'Oréal a choisi de mettre
en avant un acteur dans une publicité plutôt dirigée vers
les femmes, on peut y lire le slogan « votre homme aussi le vaut bien
». La publicité Tom Ford met en scène un homme s'appliquant
de l'anticerne. Tom Ford est une des rares marques à proposer des
produits qui peuvent s'apparenter à du maquillage. Anticerne, correcteur
et gel pour sourcils sont vendus comme des « soins de beauté »
et non du maquillage. La dernière,
47
celle de Nivea concerne également des produits
liés au rasage, mais contrairement aux autres marques, l'homme sur
l'affiche n'est ni un sportif, ni un acteur. L'étude des
stratégies marketing des marques pour toucher les hommes a
révélé que les hommes se sentent plus concernés par
des sportifs et s'identifieraient plus facilement à eux qu'à un
acteur. Il s'agit ici de confirmer la véracité de cette
théorie.
Les jeunes de la génération Z sont bien plus
sensibles à l'image qu'au texte, ces images vont permettre de savoir si
les jeunes se sentent concernés par ces campagnes et s'ils peuvent
s'identifier. L'identification et la confiance étant primordiales pour
conquérir les jeunes.
Pour conclure, il est demandé à tous les hommes
s'ils estiment avoir besoin d'aide pour choisir leur produit. Une étude
Ipsos a révélé l'an dernier que deux tiers des hommes
estiment manquer d'information concernant les produits cosmétiques,
même s'ils en ont une bonne image. Il s'agit également de creuser
pour mesurer le degré de confiance qu'ils accordent à leurs
proches, au monde médical, au marketing, aux vendeurs ou aux vendeuses
pour choisir leur produit.
L'entretien se clôture sur la possibilité
donnée à l'interroger d'ajouter quelque chose ou de poser des
questions.
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