3. Le guide d'entretien
Le guide d'entretien est primordial lors d'entretiens
semi-directifs. Lors d'un entretien, le guide doit être abordé de
façon équivalente avec tous les répondants. Il est
généralement composé de quatre rubriques, comprenant
plusieurs questions relatives à des thèmes établis au
préalable (Jolibert & Jourdan, 2011). Le but des entretiens est de
laisser une liberté de parole à l'interrogé, tout en
veillant à aborder les thèmes clefs en utilisant des techniques
pour amener le répondant à approfondir ses propos. Les quatre
thèmes clefs qui ont été choisis sont : la consommation,
les attentes, la familiarité et la confiance. Ces thèmes vont
permettre de saisir le comportement conscient de l'interrogé, mais une
série d'images va également stimuler son inconscient face aux
produits cosmétiques.
La première question générique a pour but
de démarrer l'entretien. La discussion s'oriente sur la perception des
hommes du terme « cosmétique ». Cette question permet
notamment d'identifier les associations d'idées que peuvent faire les
interrogés. C'est à ce moment-là que l'interviewé a
la possibilité d'exprimer ce que lui évoque le terme, et permet
d'ouvrir sur leur vision du monde des cosmétiques, voire même
d'observer s'il associe ce monde plutôt aux femmes ou aux hommes. La
question générique va permettre de savoir où les
cosmétiques sont « rangés » dans leur cerveau, et
s'apparente à l'hygiène, à la beauté, ou au
bien-être. La première phase de discussion sera utile pour
préparer l'interviewé aux thèmes suivants à
aborder.
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3.1. Consommation
Il est important de déterminer dès le
début de l'entretien si l'interrogé consomme ou non des
cosmétiques. Cette rubrique permet de classer les répondants du
non-consommateur, au consommateur occasionnel, régulier ou
passionné, puis d'observer si une tendance se dégage en fonction
de l'âge de l'interrogé. Il s'agit également de voir
jusqu'où le répondant est proche du monde de la beauté et
donc si son utilisation se limite à l'hygiène ou non. C'est
pourquoi la seconde question du guide d'entretien consiste à demander
directement à l'interrogé s'il consomme des cosmétiques et
de l'entraîner d'en faire une liste exhaustive. Cette liste est
également utile pour identifier les mots qui sont utilisés par le
répondant pour décrire les produits, et si la connaissance de
ceux-ci est poussée. Les questions liées à
l'ancienneté et à la fréquence de consommation ont pour
but de déterminer si l'utilisation de produits cosmétiques est
habituelle. Si la consommation s'avère plutôt récente, il
s'agit d'identifier quel en a été le déclencheur.
L'attachement ou non à la marque peut être un moyen
supplémentaire de comprendre les raisons pour lesquelles un consommateur
utilise un produit plutôt qu'un autre, mais également s'il y est
fidèle et dans quelles mesures. L'étude documentaire
révèle que les jeunes sont décrits comme des «
zappeurs » et changent plus facilement de produits que leurs
aînés.
La revue littéraire a mis en lumière
l'implication importante de la femme dans la consommation de cosmétiques
pour homme. Elles sont souvent à l'origine de leur consommation, en
achetant, et parfois même en choisissant les produits des hommes qui les
entourent. La question « qui achète vos produits ? » permet de
faire un lien avec une femme, pour confirmer ou infirmer le rôle de
celles-ci dans la consommation masculine. Le lieu d'achat à
également son importance, puisque de nombreuses études placent la
grande surface comme le premier canal de distribution des produits masculins.
Les jeunes auraient cependant tendance à préférer la
boutique et alternent avec internet pour leurs achats. Il s'agit ici encore
d'infirmer ou de confirmer cette hypothèse avec la question «
où achetez-vous vos cosmétiques ? ».
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