PARTIE II : LA METHODOLOGIE ET LES RESULTATS DE
L'ETUDE
I. La méthodologie
1. Les axes de recherche
La progression des ventes de cosmétiques masculins
prouve que les hommes ont un intérêt grandissant pour les produits
de soin. Or, l'étude documentaire démontre que les marques n'ont
pas élaboré de stratégie précise pour s'adresser
à leur cible. Il a été démontré que les
hommes ont des besoins qui évoluent, et qu'ils ont des modes de
consommation différents selon leur âge. Tandis que les femmes sont
au coeur des préoccupations de l'industrie cosmétique, peu
d'études marketing se sont concentrées sur les mutations qu'un
homme rencontre au cours de sa vie, et qui peuvent influer sa perception du
monde de la beauté. La revue littéraire a permis d'affirmer que
les générations, au sens sociologique, se suivent mais ne se
ressemblent pas. La génération Z semble plus encline à
soigner son apparence et garçons comme filles assument mieux prendre
soin d'eux que leurs aînés. La première hypothèse va
dans ce sens et estime que plus un homme est jeune, plus il prend soin de
lui.
Le peu d'études sur le sujet a suscité un
recours à l'étude qualitative. Cette étude va permettre
d'identifier dans quelles mesures ces besoins et ces rapports au monde de la
beauté évoluent avec l'âge d'un homme, mais surtout si la
génération Z est réellement plus proche des
cosmétiques que les générations précédentes.
Une fois ces affirmations confirmées ou infirmées, elles
permettront de proposer des recommandations stratégiques
destinées aux entreprises du monde de la beauté afin que
celles-ci puissent adopter une stratégie adaptée aux
consommateurs masculins en fonction de leur âge.
2. L'étude qualitative
Que les hommes consomment ou non des cosmétiques, ils
ont tous un rapport bien particulier au monde de la beauté. Qu'ils
soient favorables ou non à leur utilisation, il est important de
déterminer la cause de leur consommation, ou de leur non consommation.
Les produits d'hygiène étant déjà ancrés
dans leurs rituels beauté, le but de cette étude était de
se focaliser davantage sur les produits de soin, terrain encore à
conquérir pour les marques de cosmétiques. L'étude
qualitative a permis d'observer et de comprendre les différents
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comportements d'hommes face à des soins pour la peau,
mais surtout de déterminer ce qui fait que les comportements soient
différents face à ces produits. Les hommes sont tous
différents mais il est question d'observer ici si leurs relations aux
soins vont de pair avec leur âge, et si la génération Z est
bel et bien plus concernée par ces produits. C'est en discutant avec des
hommes de toutes les générations lors d'un entretien
semi-directif en abordant plusieurs thèmes rattachés aux
cosmétiques qu'il sera possible d'identifier si l'âge d'un homme
à un rapport avec son utilisation de cosmétiques.
L'étude qualitative s'appuie sur un guide d'entretien.
Ce guide n'a pas vocation à être administré tel quel, il
représente un fil conducteur et un rappel des thèmes à
aborder avec l'interviewé (Jolibert & Jourdan, 2011).
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